Marketing Financiero

El Marketing Financiero ha alcanzado un amplio desarrollo en las últimas décadas. Aspectos tales como el estudio y posicionamiento de los bancos en el mercado, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción de los productos y servicios, entre otros aspectos de vital importancia para el éxito de los objetivos estratégicos de los bancos cubanos, amerita un tratamiento profundo, que rebasa los límites del presente trabajo.

En el mundo, la política de productos y servicios ha sido, durante muchos años, la más tradicional de los bancos comerciales. Las entidades bancarias se limitaron a crear productos y servicios sin vincularlo directamente a las necesidades y exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación de estos productos por tipos de clientes. Esta situación ha sido también una particularidad de la gestión de la Banca de Empresas en Cuba.

En los marcos de los nuevos enfoques de gestión, los productos bancarios no deben ser concebidos como elementos elaborados por criterios técnicos, sino como resultado del análisis y satisfacción de las necesidades de la clientela – objetivos elegidos.

Tengamos en cuenta que el Marketing como concepto no es mas que la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del hombre por medio de los proceso de intercambio, considerándose el cemento que une los diferentes subsistemas del éxito, ya que tiene la responsabilidad de asegurar que la empresa avance siempre en lugar de retroceder.

Lo importante es que el diseño de los productos y servicios se fundamente en la detección de las necesidades del mercado y vayan dirigidos a su satisfacción.

Existen varias definiciones de marketing dadas por diferentes especialistas, las cuales reflejan todo un conjunto de aspectos y conceptos básicos, que constituyen la esencia de la función de Marketing. Así aparecen:

1. Necesidades: entendidas como estados de privación, ya sean físicas, sociales, individuales, psicológicas, etc.

2. Deseos: entendidos como las necesidades moldeadas por la cultura, estos pasan a ser caprichos y son tan fuerte como las necesidades.

3. Demanda: entendida como el deseo acompañado por el poder adquisitivo. Para que exista la demanda no tan sólo debemos desear el producto o servicio, sino tener poder adquisitivo para adquirirlo.

4. Producto / servicio: entendido como cualquier cosa tangible o intangible, la cual alguien puede estar interesado en adquirir, dando dinero o algo de valor a cambio.

5. Intercambio: entendido como el acto de obtener lo que necesitamos o deseamos mediante ofrecimiento de algo de valor.

6. Transacción: Se entiende como el intercambio entre dos personas que envuelven por lo menos dos cosas de valor, un acuerdo mutuo en tiempo y lugar dados.

7. Mercado: entendido como el conjunto de clientes actuales y potenciales.

La importancia del Marketing y su aplicación en las diferentes organizaciones, y muy en particular en las instituciones financieras, ayudan a buscar la mejor vía del éxito del negocio, con o sin fines de lucro, a productos tangibles e intangibles como los servicios.

En la actualidad Cuba se encuentra en pleno proceso de transformación económica, con el fin de insertarse en los mercados internacionales y sentar las bases para el futuro desarrollo de nuestra economía, y en especial el Sistema Bancario.

Recordemos que la función esencial de los bancos es canalizar los recursos financieros (dinero) en la economía, a través de distintas operaciones activas y pasivas.

Por todo esto es esencial la existencia de un Sistema Financiero eficiente y confiable, con diversidad de productos financieros, logrando de esta manera confianza y seguridad en los depositantes.

CONCEPTO DE MARKETING

• El marketing debe verse como un sistema compuesto por un conjunto de elementos, objetos y variables que se relacionan entre ellos. • Cuales son los elementos relevantes del marketing como sistema: • Elementos externos • Elementos internos

• Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos, nuevas instituciones, caracteristicas diferenciales, etc. CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO EN EL MUNDO Y EN EL URUGUAY.

En los últimos tiempos : • Desregulación en el mundo • Esto en Uruguay, no siempre ha ido tan a fondo. • Desintermediación. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades de bolsa y brokers, securitización, emisión de obligaciones negociables, los fondos de inversión y los fondos de pensión, financiación a largo plazo por las empresas que venden, compañías de seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los ingresos de comisiones por servicios y disminución de los ingresos por intermediación financiera. • Innovación financiera.

QUE CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO?

• La oferta de las entidades financieras tiene doble circulación. En la mayoría de las empresas la oferta tiene una sola dirección.

Fuerte reglamentación estatal. • Ausencia de protección sobre la innovación. • La existencia de barreras de entrada. Formales e informales. • El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes. • Tendencia creciente a la bancarización. • El carácter intangible de los productos financieros.

• Inseparabilidad de vendedor-servicio.

• Heterogeneidad de productos.

• Caducidad.

EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO

• En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la información es muy elevado. Con un entorno de permanente cambio, con clientes cada vez más exigentes, con competencia innovadora, es necesario tomar decisiones certeras por parte de los banqueros.

• Fuentes de información pueden ser internas y externas

• La combinación de los distintos ficheros internos de las entidades financieras permiten la creación de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas con fines comerciales. Esto es lo que se conoce como “marketing de base datos”. El marketing de base de datos permite conocer las características principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la determinación de perfiles actuales y potenciales, la elaboración de acciones que favorezcan

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