Marketing

FACTORES MACRO Y MICRO ENTORNO

Macro-Entorno

Esta multinacional cuenta con actividades comerciales en muchas partes del mundo, sus operaciones están sujetas a muchas leyes, costumbres y culturas diferentes. El número de leyes y regulaciones que afectan a esta compañía aumenta y se hace más complejo cada año.

Centrándonos en el mercado Chileno podemos encontrar algunas variables que pesan en los negocios de Walmart.

Político y legal

1.- Legislación de la protección de la libre competencia: Estas buscan impedir las prácticas o actividades Monopólicas y de abuso de posición dominante en cualquier mercado. En Chile esto está regulado por la Fiscalía Nacional Económica y el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.

2.-Legislación Laboral: Contratos laborales, pago de horas extras, reajustes salariales y conformación de sindicatos. En este último punto los trabajadores de Walmart durante el 2010, en todas sus líneas, conformaron un sindicato. Esto para exigir mejoras salariales y cumplimiento a leyes laborales que Walmart no estaba respetando. En el 2011 Walmart se vio enfrentada a una gran huelga a nivel nacional de todos sus trabajadores por mejores demandas salariales. Hasta esa fecha Walmart llevaba más de 40 multas por infracción a la ley.

3.-Normas de protección a los consumidores: En Chile, la relación entre los proveedores de bienes o servicios y los consumidores está regulada por la Ley N° 19.496 de protección de los derechos de los consumidores. Uno de los temas principales de esta ley es: “El derecho a contar con información veraz y oportuna sobre los bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratación, etc., a la garantía de los productos, a retractarse de una compra y a respetar lo establecido en los contratos”.

Es por ello que la compañía ha adoptado una política de transparencia total respecto del público, publicando continuamente amplia información de interés y legal respecto de los consumidores sobre sus productos financieros:

 Créditos de consumos

 Tarjetas de crédito (Presto)

Estas actividades también están reguladas, principalmente a través de las normas del Banco Central, la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) y la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS).

Económico

A nivel internacional durante el 2012 se registró una mermada actividad económica caracterizada fundamentalmente por un débil crecimiento de las economías desarrolladas y mejores resultados relativos de algunas economías emergentes. Durante el año, fueron persistentes los riesgos de crisis fiscal y financiera en la zona euro, lo que también repercutió en el mercado Chileno. Sin embargo este actual escenario recesivo representó una oportunidad para Walmart, ya que los problemas que enfrentó la región se tradujo en relevantes cambios en el comportamiento del consumidor, asociados a una mayor sensibilidad al precio, lo que se ajustó a su estrategia de precios bajos.

Medio Ambiente

El progresivo crecimiento de las ciudades, el desarrollo de la industrialización, y en definitiva la civilización actual, provocan sobre el entorno natural una serie de procesos negativos encaminados hacia un deterioro y desequilibrio ecológico que, de no tomar las debidas medidas a tiempo puede resultar irreversible.

La industrialización es un factor decisivo que actúa sobre el medio físico: las emisiones contaminantes a la atmósfera, los vertidos a ríos y mares, la producción de residuos, etc., conllevan unas consecuencias sobre el medio ambiente que deben contemplarse para minimizar su efecto negativo sobre el mismo. Es por ello que en Chile todas las empresas, ya sean grandes o pequeñas deben regirse por la LEY Nº 19.300 “LEY DE BASES DEL MEDIO AMBIENTE”.

Es por esta razón que Walmart Chile trabaja en el desarrollo de productos sustentables para cumplir con las leyes medioambientales que la rigen. Esto con el fin de ofrecer Productos más Sustentables que permitan cuidar el entorno. Dentro de esto se encuentra el primer detergente, de marca propia, que durante el 2011 lanzó, este se caracterizó por tener componentes libres de fosfato. También se preocupó de abastecer todas sus operaciones con Energías Renovables no Convencionales (ERNC). Como también, participa en un proyecto de investigación con el DICTUC de la Universidad Católica sobre las posibilidades de las cubiertas vegetales para optimización energética en climatización. En temas de Residuos esta compañía se preocupa de suprimir completamente los desechos a disposición final que generan sus supermercados. En línea con ese objetivo, se instaló un sistema de recolección de bolsas plásticas de los clientes en las tiendas, esto les permitió contar con mayor cantidad de materia prima para hacer las bolsas plásticas que contienen un 75% de material reciclado, la primera de esta clase en el país, y que cuenta con la certificación del IDIEM de la Universidad de Chile.

Tecnológico

Este factor se derivada de los avances científicos y son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir, las empresas que se incorporen al cambio técnico ven incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. Entre los factores tecnológicos que afectan a esta compañía están:

 Nuevas materias primas, productos o procesos de producción.

 Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.

 Avances en los medios informáticos y en las telecomunicaciones (TIC)

En materia de tecnología esta multinacional cuenta con la integración de todos sus sistemas y procedimientos que utiliza a nivel mundial en todas las áreas de la compañía. Se destaca la implementación de SMART en 127 locales Ekono, 2 Lider y 4 centros de distribución. Así también sus más de 230 proveedores ya cuentan con registro en Retail Link, plataforma de gestión de Walmart.

Walmart como pionero en nuevas tecnologías lanzó al mercado en el 2010 la primera plataforma de comercio electrónico Lider.cl, esta alcanzó 13,7 millones de visitas anuales (95% superior a 2011), acompañado de un crecimiento de 3 dígitos en volúmenes de venta. El 2012 se convirtió en el primer retail del mundo con cobertura de retiro de sus productos de mercaderías generales en la Antártica, Isla Juan Fernández e Isla de Pascua. Además innovó en el Pago de las Compras, lanzando la primera aplicación en Sudamérica para pago con teléfonos inteligentes que podrán utilizar los clientes en sus compras en los locales Lider y Express de Lider. Adicionalmente permite a los clientes hacer transferencias, consultar precios y conocer la ubicación del local más cercano.

Sociocultural

En estos 200 años las familias han cambiado su forma de vivir. Si antes las mujeres tenían cinco hijos en promedio, hoy sólo uno incluye el núcleo familiar. Chile en 1960 registró el mayor promedio de hijos por mujer: 5,39, en cambio ahora la cantidad de hijos por mujer, ha alcanzado una cifra menor a dos (1,92).

La Composición de la familia también ha cambiado, en 1960, un núcleo familiar estaba formado por 5,4 personas, en 1982, por 4,5 y en 2002, por 3,6 personas. Según el Censo del 2002 la mayoría de las familias son del tipo biparental con hijos. Mientras el 52,3% se caracterizan por que en ellas cohabitan padre, madre e hijos.

Walmart tiene a su favor la relativa homogeneidad cultural de los países en que tiene presencia, sin duda esto es un aspecto positivo para aprovechar ciertos rubros o categorías de productos y generar economías regionales de escala.

Análisis Porcentual del MACRO-ENTORNO (PESTAL)

Político y Legal: El peso relativo que tiene el factor político y legal analizando directamente al mercado nacional corresponde al 8,3 % de relevancia, ya que Wal-Mart deberá adaptarse a las leyes regulatorias que enmarcan al mercado chileno.

Económico: La importancia de este factor Wal-Mart en Chile es de los más importantes con un peso relativo de un 50%, esto debido a la irrupción de la crisis financiera en la escena mundial, que ha echado por la borda las ganancias proyectadas por las empresas del sector, mermando sus planes de inversión y expansión. Aunque a la economía Chilena no la afecta directamente, el mercado se mueve con cautela y sensibilidad ante los precios bajos. Situación que le acomoda a Wal-Mart ya que se enlaza con su estrategia de “Precios Bajos Siempre”.

Sociocultural: La economía presiona a la gente a tomar decisiones de consumo para poder sobrellevar de mejor manera las distintas etapas en las que oscila la situación económica de un país lo que determina el comportamiento de compra de los clientes, esto se traduce en un 25% de relevancia.

Tecnológico: Con un 8,3% de relevancia Wal-Mart ha sabido instalarse como ente innovador en el aspecto tecnológico, incluyendo avanzada tecnología en sus locales por medio de software y plataformas tecnológicas, que apoyan la gestión logística y almacenamiento potente que distingue a la

...