Marketing

San Fernando y sus jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo

de niños se queja ‘airadamente’ frente a cámaras porque a sus papás les

revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás

no les entra el bikini. La empresa San Fernando continúa sacando lustre

a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus

pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.

‘La buena familia’

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de ‘la buena familia’. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.

Un segundo momento llegó cuando ‘la buena familia’ se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial ‘Miedos’ de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escribí en otro artículo que “los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores”. Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.

La ‘auténtica buena familia’

El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: “Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia…”.

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados,

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