Marketing

utilizarlos todos, el director de marketing de acuerdo a sus objetivos seleccionará las más adecuadas.

Coincido en que puede existir una columna base conformada por tal vez 8 variables que podrían ser: las cuatro originales de Jerome McCarthy, adicionándole estas cuatro: Probar, Priorizar, Posicionar y Postventas.

Pero a la larga cada responsable escoge las variables más adecuadas, lo menos importante es el número de ellas, lo que realmente tiene valor es ampliar la visión del selector y el cumplimiento de los objetivos estratégicos. El director es el dueño absoluto de la mezcla, es su responsabilidad.

Referencia Bibliográfica

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BORDEN, N. H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research. 1964; 4(June):2-7

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¿Todos los consumidores son iguales? ¿Por qué hay algunos que basan su decisión de compra exclusivamente en el precio bajo? ¿Por qué hay otros que basan su decisión de compra para quedar bien con su entorno?; ¿Por qué hay consumidores que basan su decisión de compra en una exclusiva sensación de seguridad?

"Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad…"

Philip Kotler

La estrategia de Segmentación

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La aplicación adecuada de un plan de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas competitivas que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir una posición en la mente del consumidor.

Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta, el marketing masivo, a pesar de todas las ventajas que conlleva, resulta insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing "para todos".

Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. Hay que encontrar espacios de mercado donde podamos ser exitosos. Para ello, hay que saber cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose tarea fundamental conocer al consumidor.

Es ahí donde surge la importancia de segmentar.

¿Qué es segmentar?

El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos en base en los que girará el plan de marketing (producto, precio, promoción, plaza).

La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing.

Nosotros encontramos un segmento de mercado y a partir de allí RECIEN DISEÑAMOS NUESTRA MEZCLA DE MARKETING.

Los OFERTANTES desarrollan un producto apropiado para cada mercado meta,, ajustan sus precios, canales de distribución y publicidad para llegar en forma eficiente a este mercado meta.

Un mercado, como se ha indicado. no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Los mercados se componen de compradores y éstos difieren en una o más formas. Pueden diferir en lo que concierne a sus deseos, recursos, actitudes, prácticas de compra. Cada comprador pertenece a un mercado potencial separado, ya que cada uno tiene necesidades y deseos únicos.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Planteamiento general

para la segmentación de un mercado.

La mayoría de los vendedores encontrará que no es rentable "adaptar" su producto a cada cliente. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos.

Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores de más edad. Incluso, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto.

Mercados, segmentos de mercado y nichos

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Se supone que los especialistas en nichos entienden las necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de manera voluntaria, una prima en el precio.

Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tiene un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el estratega tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar allíder del nicho.

Patrones de segmentación

del mercado.

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto. Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

Preferencias homogéneas. Un mercado en el que todos los consumidores tienen casi una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los dos atributos. Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de preferencia.

Preferencias difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. La primera marca que entre en el mercado, es probable que esté posicionada en el centro con el fin de atraer a la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total entre los consumidores.

Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural. La primera empresa en este mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro en espera de atraer a todos los grupos (mercadotecnia no diferenciada); posicionarse en el mayor segmento del mercado (mercadotecnia concentrada); o bien, podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente (mercadotecnia diferenciada).

Procedimientos de segmentación del mercado.

Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes

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