Marketing

3o P: PLAZA:

No sólo importa qué se vende, sino dónde se vende

El Parque Arauco amplió su concepto de negocio y re-encantó a la gente con el Boulevard. Los malls han entendido la importancia de ofrecer mayores comodidades y soluciones en sus puntos de ventas, transformándolos en su principal producto.

Hoy en día la intermediación es actor principal en el mundo de los negocios. El valor que entregan al negocio las ventas o los puntos de contacto con los clientes ha aumentado en forma sostenida su importancia. Estos pueden ser físicos o virtuales y han experimentado grandes cambios en los últimos años para lograr anticiparse y estar a la altura de las necesidades de los consumidores.

Profundicemos en los puntos de venta físicos.

Éstos, se encuentran cada vez más al alcance de los clientes; formando parte de la industria de la “solucionería”. Un término que quiero acuñar y empezar a usar de manera más continua para referirme a aquellos que realmente ofrecen soluciones a sus clientes.

Hay empresas que han sabido transformar el punto de venta en el principal producto. De hecho, se trata de una variante que debe ser capaz de crear valor por sí sola, estableciendo una identidad corporativa que llegue a la gente y golpee positivamente la percepción de los clientes. Y ojo, que cuando hablamos de punto de venta también hacemos referencia a una máquina de Coca-Cola puesta en el lugar correspondiente en el Museo de Cera de Londres.

Ojos que no ven...

Para un empresario que tiene un enfoque hacia el producto y no hacia el marketing (la gente), transformar el punto de venta, es sin duda una tarea compleja. Esto porque no ve el valor que implica hacer estos cambios.

Hace algunas semanas, fui a una tienda de conveniencia, ubicada en un barrio medio-alto, que dice atender las 24 horas continuadas. Sin embargo,



llegué a las 7:15 AM, y las mesas no estaban puestas (estaban todas montadas, arrimadas en un rincón). Algunas áreas del piso estaban mojadas, y la señorita que atendía –que se demoró bastante en atenderme-, no tenía cara de simpática. Le pregunté qué le pasaba y me respondió que llevaba muchas horas de trabajo. Y que además, justo había llegado a la hora del cambio de turno.

Este es un ejemplo que abunda en Chile, pero que siendo justos, ha evolucionado para bien, existiendo un número creciente de empresas preocupadas por mejorar en el ámbito de la intermediación.

A tono y a la vanguardia

En Paris, existe una tienda de Nike muy particular. La tienda posee siete pisos, pero pese al tamaño está ordenada, limpia y con un servicio admirable. Además, utiliza el cuarto piso del local, para personalizar sus productos. Es decir, A través del vidrio se puede ver cómo se están fabricando las diferentes ofertas. Tal como un restorán con la cocina abierta. ¡Vaya experiencia de compra!

Sin duda, que son detalles que encantan a los clientes. Tienen un lugar donde perciben una preocupación por ellos. Es obvio que Nike lleva la delantera en cuanto a innovación y creación de valor en la intermediación. Allí vemos una propuesta de valor única.

Zara no lo hace nada de mal tampoco. Posee un lugar amplio que permite que los clientes se prueben la ropa todas las veces que quieran, sin que un vendedor salga a mirar con cara de hostigamiento.

Tampoco hace publicidad tradicional porque el sistema boca-oreja funciona a la perfección.

Además, hoy podemos ver nuevos conceptos como las tiendas de conveniencia, los Strip Center y los malls. Estos últimos ofrecen cada vez más atractivos y soluciones a los clientes. Hemos visto cómo se han ampliado los conceptos de negocio. Por ejemplo, el Parque Arauco re-encanta a la gente a través de la intermediación, creando el Boulevard. La gente quiere cosas nuevas siempre por eso quedan todos contentos con las ampliaciones realizadas.

Pero también existen culturas arraigadas que sólo admiran lo tradicional. Y para ellos existen lugares maravillosos como es el Bar Tomás, en Barcelona, el cual lleva más de 50 años vendiendo patatas bravas, y la atención de los mozos es personalizada. Kike, su anfitrión, es capaz de conocer casi a todos los asiduos clientes por su nombre. Dando un tremendo valor a su negocio.

Mundo Virtual

Mucho se ha escrito del mundo virtual y no es mi intención profundizar en ello. Sólo agregar que a través de Internet vemos cómo la gente va desplazando toda la fase de análisis de compra a la tecnología. Hoy, la web está haciendo del viajar algo mucho más tangible, personal y accesible, a través del uso de blogs, podcast y vitrinas virtuales.

Las entidades a cargo de la promoción del país, como ProChile, deben poner lo mejor de los recursos y tratar de concentrar los esfuerzos en los medios de comunicación que tienen en la web su principal soporte.

Curiosamente, existe la tendencia en algunos bancos, las AFP e Isapres, a tener cada vez más puntos de venta y de sucursales, cuando el cliente lo único que quiere es justamente no ir. ¡Ojo!

Puede ser que para algunos sectores la industria de la “solucionería” no vaya por tener más puntos de contacto físico con el consumidor, sino por tener soluciones virtuales para ellos.

En Resumen...

1. Hoy en día la intermediación es actor principal en el mundo de los negocios. 2. Los puntos de venta físicos se encuentran cada vez más al alcance de los clientes; formando parte de la industria de la “solucionería”.

3. Hay empresas que han sabido transformar el punto de venta en el principal producto.

4. Las tiendas de conveniencia, los Strip Center y los malls ofrecen cada vez más atractivos y soluciones a los clientes.

TECNICAMENTE HABLANDO:...

3. UNIDAD III Marketing Mix: Plaza o Distribución

En las decisiones sobre plaza se deben considerar el punto de venta y los canales de distribución o redes.

Los canales están formados por organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer llegar el producto desde el fabricante hacia el consumidor final o usuario industrial, son los encargados de hacer que el producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo.

Los fabricantes deciden usar intermediarios por su especialización en algunas funciones (transporte, almacenamiento, etc...) facilitan la llegada de los productos al consumidor.

Funciones de los canales de distribución

Transportar.

Almacenar.

Contactar a los consumidores finales.

Informar a lo fabricantes sobre las nuevas necesidades de los clientes. Surtir, entregar variedad de productos a los clientes.

Fraccionar, poner los productos en las cantidades y condiciones necesarias para su consumo.

Promoción de los productos en el punto de venta.

Punto de venta: es el lugar físico donde los productos se encuentran disponibles para su consumo, entre las decisiones a tomar están el diseño de la tienda, arquitectura interior y exterior, ambiente y decoración, distribución y colocación de los productos, entre otras actividades que facilitan la adquisición de los productos por parte de los consumidores.



Niveles o tipos de canales de distribución

Canal nivel cero o directo, estos llegan directamente desde el fabricante al consumidor final, a través de tiendas propias. La distribución directa se produce sin intermediarios, lo que supone tener limitaciones en la cobertura del mercado, pero también poder mantener el control sobre el canal de distribución. Este tipo de distribución se ha basado en la compra directa por parte del cliente, que era el que tomaba la inciativa. Sin embargo, en la actualidad, el ambiente competitivo ha obligado a aplicar nuevas técnicas de distribución. Un ejemplo es una tienda que vende directo al consumidor.

Canal indirecto o nivel uno, dos, la distribución indirecta supone la existencia de algún tipo de intermediario entre el proveedor y el consumidor. Dependiendo del número de intermediarios, es aquel que está formado por el fabricante- mayorista- minorista- consumidor. Ejemplo: Super 8 (Nestle) --- Distribuidora Mayorista Adelco ---- Jumbo ---- Consumidor Final

Canal mixto, compuesto por tiendas propias e intermediarios.

Ejemplo: Coca Cola vende directamente a los consumidores a través de su página: www.cocacoladirecto.cl (canal directo). Y además vende a través distribuidores minoristas como el Jumbo (canal indirecto).

Un canal será más corto o más largo dependiendo de los requerimientos del fabricante en cuanto a:

Naturaleza del producto, si son perecederos o bienes de gran peso como maquinarias el canal debe ser más corto.

Características del mercado, si es masivo el canal es largo y si es un mercado concentrado puede ser corto e incluso directo. Características de la empresa, si tiene o no recursos para hacerse cargo de su propia distribución.



Estrategias de distribución

De acuerdo al grado de intensidad de la distribución se puede hablar de:

Distribución intensiva, consiste en poner el producto en tantos lugares como sea posible, entiendo que es masivo y debe cubrir gran parte del mercado.

Distribución selectiva, es la que sólo trabaja con algunos intermediarios y no todos.

Distribución exclusiva, se refiere a aquella distribución que considera sólo un intermediario autorizado. Se firma contrato de exclusividad que lo respalda para ser el único que puede distribuir un producto en una zona determinada.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

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