Marketing

Capítulo I

¿Qués es la investigación de mercados?

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de la información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de MKT.

- Sistemático: Proyecto debe estar bien planeado y organizado.

- Objetivo: Debe ser neutral.

- Información y toma de decisiones: entrega info no datos, lo cual se diferencia de otras áreas.

Ejemplos:

0) Kelloggs-NBC: promocionaban un estilo de producto, en un segmento con un público objetivo en específico. (PRODUCTO ENVASADO)

1) Black & Decker: “Hágalo usted mismo” hicieron un seguimiento a hombres entre 25 y 54 años, q instrumentos utilizaban, q era lo que ellos querían, y a partir de eso se crearon los nuevos productos de la línea Quantum. (BIENES CONSUMO DURABLE)

2) Biosite Diagnostics: (Biotecnología), Triage  sistema desechable de prueba de orina, para detectar drogas en pocos minutos. A través de la investigación de mercado realizada a doctores, técnicos, salas de emergencia en general, se pudo detectar los 2 potenciales clientes: técnicos, los q deciden q prueba de drogas a utilizar y los doctores, quien analizan estas pruebas. Además esta empresa decide asociarse con socios y distribuidores para promocionar el producto. (BIENES TEC. E INDUSTRIALES)

3) The JacksonVille Symphony Orchestra: Se realiza un estudio cuali: personas con un estilo de vida en particular, ciertas tendencias y pasatiempos, con un estudio cuanti: programación, localización. (BIENES SIN ÁNIMOS DE LUCRO)

El sistema de MKT

El proceso de la gerencia de MKT

Las medidas de desempeño, señalan problemas, mientras que monitoreo de factores situacionales detectan problemas y oportunidades (detectar problema). El definir bien el problema ayuda a comprender mejor problemas y oportunidades y al uso eficaz de inv. De mercado (definir problema). La investigación de mercados es importante para ver cursos alternativos para abordar una problemática.

Diferencia dato e información: El primero son observaciones y referencias respecto a un aspecto del sistema de MKT, mientras que el segundo son datos que reducen la incertidumbre al momento de tomar una decisión.

Necesidades de información: Se necesita información de las variables controlables y no controlables, más la medición de su influencia en el comportamiento. Investigación de mercado brinda información para las funciones de control y planeación.

El gerente debe ser capaz de realizar una: 1) desarrollo de los objetivos, 2) buena asignación de los recursos de MKT y 3) de auditoría de desempeño, si es que está bien actualizada la información. El gerente de MKT, debe ser capaz de diseñar un plan de MKT, que logre un nivel deseado de los índices de desempeño.

El investigador de MKT como héroe: Saber utilizar la información con la cual se cuenta.

La globalización de la investigación de mercados: Entre más global es una empresa, más valiosa es la investigación de mercados.

Capítulo III: El proceso de investigación de mercados.

Proceso de investigación:

1) Necesidad de información: es fundamental y dificil en el proceso de investigación de mercados.

2) Objetivos de la información y necesidades de información: los objetivos deben contestar el ¿Por qué se realiza la investigación?, mientras que las necesidades ¿Qué informaciones se requiere para alcanzar los objetivos?

3) Diseño de la investigación y fuentes de datos: el diseño es aquel que indica la forma en la cual se recolectaran los datos, que fuentes utilizar, que procediientos y análisis. Las fuentes pueden ser internas o externas, si no hay fuentes se realizan encuestas u similares.

4) Procedimiento de la recolección de datos: esta tarea la realiza el investigador.

5) Diseño de la muestra: primero, información precisa de la población de la cual se va extraer la muestra; segundo, procedimiento que puede ser probabilisto como no y tercero el tamaño de la muestra.

6) Recopilación de datos: escencial para un posterior análisis.

7) Procesamiento de datos:

8) Análisis de datos:

9) Presentación de los resultados:

Ejemplo SPI:

*reconocieron el problema y las diversas aristas referentes a estas, como sus competidores, de q si era amable con medio ambiente, color forma, etc. Luego se realizó un focus group con gerentes de operaciones de la industria de plástico, de estos Salió que el objetivo era posicionar el plástico, para lo cual debian tener una estrategia en su industria, en la de los vidrios, papel, etc, además de ser amigable con el medio ambiente.*(plantear problema) realizan estudios sobre la aceptación que tienen los individuos y organizaciones sobre este material. Otro análisis de los mercados actuales.

*propuesta de estudio: mercado de empaque (inv. Exploratoria) y aceptación al consumidor (inv. Concluyente).

*Proyecto de investigación: resultados de ambos estudios… importante, mercados en los q hay alta penetración.

Estudio de grupo: 1)diseño y procedimiento, 2) selección de la muestra, 3)moderador y preguntas de la guía, 4)análisis.

Encuesta a consumidores: se emplean algunas técnicas con el fin de minimizar los errores. 1) diseño del cuestionario y preprueba. 2)selección de la muestra y trabajo de campo. 3) edición, codificación y procesamiento de datos, 4)análisis y elaboración del informe, se hace descripción de la muestra, análisis con estadística descriptivacon ellos se podian identificar códigos errados, al cruzar variables se pueden obtener respuestas más concretas.

Hay que reconocer las fuentes de errores. Muestrales (medibles y disminuyen a medida q aumenta la muestra) y no muestrales (lo contrario, generan sesgo).

Hertz-Avis, este último utilizó las herramientas a su favor, con el fin q se orientase a n resultado.

Errores

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