Marketing

5. LA ORGANIZACIÓN DE DEPARTAMENTO DE MARKETING

¿Cuáles son las competencias básicas

de la función de marketing?

 Investigación de mercados

 Investigación comercial

 Diseño de productos

 Planificación comercial

 Organización comercial

 Control comercial

FUNCIONES ESTRATÉGICAS

DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

 El análisis del entorno

 El análisis de las necesidades del mercado

 La definición de los sectores de negocio

 La segmentación del mercado

 El análisis del atractivo real del negocio

 El análisis de la competencia

 El análisis de la gama de productos

 El diseño del desarrollo estratégico

FUNCIONES OPERATIVAS

DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

 El desarrollo del plan de marketing

 El diseño de nuevos productos

 El lanzamiento de productos

 La decisión sobre precios

 La gestión comercial

 La distribución

 La comunicación

 La puesta en marcha y el control del plan de marketing

Planificación comercial

 Recogida y análisis de la información de mercado, de producto y rentabilidad.

 Identificación y análisis de la situación, posición, capacidades, amenazas, oportunidades, factores diferenciales y alternativos.

 Selección de alternativas, a partir de las líneas estratégicas de la empresa.

 Fijación de objetivos comerciales por líneas de productos, canal, segmento de clientes o territorio.

 Toma de decisiones sobre los recursos necesarios para alcanzar los objetivos.

 Plan y presupuestos que contemple: recursos (financieros, humanos y materiales), acciones y tiempos.

Organización comercial

 La estructuración de la red de ventas.

 La selección de la fuerza de ventas.

 El diseño y estructura del servicio post-venta.

 La estructura y soporte informático de la gestión comercial.

ACTIVIDADES

1) Elabora el organigrama del departamento de marketing de la empresa que tu decidas, teniendo en cuenta que se deben asignar los niveles y las áreas funcionales oportunos que contemplen las operaciones de marketing propuesto en el documento adjunto.

2) A continuación define los objetivos específicos del departamento que has propuesto.

3) Realiza el análisis DAFO de tu empresa.

4) Tus objetivos son de expansión y crecimiento, por ello, decides plantear la combinación de los siguientes tipos de estrategias para tus productos:

a) Estrategia de desarrollo del mercado.

b) Estrategia de desarrollo del producto.

Establécelas.

5) Teniendo en cuenta el siguiente cuadro, evalúa las estrategias que has definido anteriormente.

PARA ALCANZAR OBJETIVOS

PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES

PARA REDUCIR AMENAZAS

DE LOS SUPUESTOS SOBRE EL ENTORNO

DE LAS PREVISIONES

ENTRE LOS OBJETIVOS

ENTRE ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA

DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

ACEPTACIÓN POR PERSONAS IMPLICADAS

POSIBILIDAD DE SER IMITADA

IMPACTO DE LOS CAMBIOS DEL ENTORNO

PARTICIPACIÓN MERCADO SATISFACTORIA

RENTABILIDAD SUPERIOR A LA MÍNIMA

CUESTIONES

1) La planificación estratégica…

a) Es previsión de ventas a largo plazo.

b) Es planificación de futuro.

c) Es planificar las acciones actuales con la finalidad de anticiparse y responder al entorno.

d) Es un sistema de objetivos.

2) El departamento de marketing es responsable de …

a) Implantar la estrategia comercial elaborada por el departamento de planificación estratégica.

b) Formular, ejecutar y controlar la estrategia comercial.

c) Hacer propuestas para el diseño de la estrategia comercial.

d) Formular y controlar la estrategia comercial, pero no le corresponde implantarla.

3) Las ventajas competitivas…

a) Pueden proceder del producto, el precio, la distribución o la promoción.

b) No son defendibles ante las amenazas del entorno.

c) Exigen una utilización intensiva de los recursos de la empresa.

d) Se generan de forma espontánea.

4) En las estrategias de expansión…

a) El incremento de la participación de mercado supone la entrada en nuevos mercados.

b) La diversificación implica el desarrollo de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados.

c) El desarrollo del producto supone buscar nuevos usos para los productos actuales.

d) El desarrollo del mercado supone el incremento de las ventas en los mercados actuales.

5) Al evaluar una estrategia de marketing debe considerarse que…

a) La estrategia es adecuada si se dispone de los recursos necesarios para implantarla.

b) Es consistente si existe armonía entre objetivos y estrategias.

c) Es válida si no puede ser imitada por la competencia.

d) Es posible si son válidas las previsiones realizadas.

6) Al diseñar la organización de las funciones de marketing debe tenerse en cuenta que…

a) La especialización lleva a una mejor adaptación, sobre todo en tareas no rutinarias.

b) La autoridad no implica responsabilidad.

c) La formalización no proporciona mayor eficiencia.

d) La autoridad no debe delegarse.

7) De las características generales de los diseños organizativos se puede destacar que…

a) La organización funcional es la más flexible.

b) Las organizaciones orientadas al mercado(productos o clientes) son altamente especializadas.

c) La organización funcional suele ser descentralizada e informal.

d) Las organizaciones orientadas al mercado buscan más la efectividad que la eficiencia.

8) El control de la estrategia de marketing…

a) Implica medir los resultados, diagnosticar el cumplimiento de los objetivos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

b) Debe centrarse en el control del plan anual.

c) Proporciona información para el análisis de la situación.

d) No requiere un sistema de información comercial.

9) ¿Cómo definirías brevemente lo que es la estrategia de marketing? ¿Cuáles son sus aspectos y características?

10) ¿Por qué es necesario un plan de marketing para la gestión comercial?

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