Matriz BCG

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Elaboración y aplicación de una matriz B.C.G.

En el presente escrito nos avocaremos a analizar el aspecto técnico de la elaboración y aplicación de la matriz del Boston Consulting Group. A pesar de lo que se suele creer, esta herramienta precisa de una gran cantidad de información para ser construida seriamente y brindar así la información que se propone.

ANTECEDENTES

El avance de la industria japonesa en el mercado de las motocicletas llevado a cabo desde inicios de la década de los años 70, preocupó sobremanera al gobierno británico, el que comenzó a vislumbrar la perdida de posicionamiento de sus motocicletas en el mercado.

Encomendó un análisis de la situación a un grupo consultor estadounidense, pero de fuerte arraigo de la cultura inglesa, contactando al Boston Consulting Group. En 1975 el BCG le presentó al gobierno un informe final de: Opciones estratégicas para la industria británica de motocicletas ( Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry ). Este documento, de aproximadamente 120 hojas, ponía de manifiesto dos factores por los cuales se hacía notable la pendiente negativa en el ciclo de vida de las motocicletas inglesas en el mercado mundial:

La pérdida de participación en el mercado y la declinación de la rentabilidad.

Incompetitividad de la economía de escala en tecnología, distribución.

El gobierno británico difundió este informe, el que se popularizó en los EEUU rápidamente, pues lo que dejaba al descubierto, era lo insuficiente de las herramientas utilizadas hasta ese momento. La nueva visión de esta herramienta, está centrada en:

* Análisis interrelacionados de las alternativas de la competencia

* Abstracción en alto grado

* Utilización de los conceptos de CVP, Curva de experiencia

La adición del concepto de ¨ Tasa de crecimiento de Mercado ¨, añade la perspectiva competitiva al clásico concepto de CVP, llevando a un mas completo análisis competitivo. Se comienza a utilizar la Unidad Estratégica de Negocio ( UEN ), elemento que permite analizar la cartera de productos, agregando la dimensión competitiva, ya que analiza la participación en el mercado de cada UEN respecto de otras consideradas, y los productos que componen la UEN misma.

CONCEPTO DE UEN

La Unidad Estratégica de Negocio, es la agrupación de productos con una variable comercial común, pudiendo ser un objetivo común, el mismo segmento de consumidores, el mismo tipo de transporte, el mismo tipo de canal, en fin la variable que se desee.

Una compañía de seguros puede agrupar por seguros personales, productores, brokers, directos, por el volumen del negocio. Mucha bibliografía existe para ampliar este concepto, por ello dejamos a los lectores su propio análisis, avanzando en la utilización de la herramienta que es la BCG.

LA MATRIZ

Genéricamente recordaremos que esta matriz busca relacionar el poder de mercado de una Unidad Estratégica de Negocios, medido este generalmente por su Market Share relativo con el líder de la franja de mercado, con una tasa de crecimiento genérica, definida muchas veces en forma política como un objetivo del holding en sí. Es así como se forman los cuatro cuadrantes:

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-Incógnita: Bajo Market Share relativo (<1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sitúa la UEN menor a

la tasa de crecimiento patrón.

-Estrella: Alto Market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sitúa la UEN mayor a la

tasa de crecimiento patrón.

-Vaca: Alto market Share (>1) y Tasa de crecimiento del mercado donde se sitúa la UEN menor a la

tasa de crecimiento patrón.

-Perro: Bajo market share (<1) y Tasa de crecimiento

del mercado donde se sitúa la UEN menor a la tasa de

crecimiento patrón.

El Market Share medido, como dijimos, es relativo al

lider. De esta forma

-Si no se es líder se calcula como: Facturación del

líder / Facturación de la UEN

-Si se es líder se calcula como: Facturación de la UEN

/ Facturación del segundo

Por ende si una UEN tiene un M/S de 0,8 significa que

posee un volumen de facturación del 80% del líder de

mercado. Cuando por el contrario posee uno de 1,2 significa que ya se es líder en ese mercado y se aventaja

al segundo por un 20% de facturación.

BCG Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Existe una relación estrecha entre ambas herramientas. Recordando los cuatro estadíos básicos del ciclo de

vida tenemos

-Introducción. Alto nivel de inversión, rentabilidad

inexistente.

-Crecimiento: Alto nivel de inversión, beneficios

acordes a los niveles de inversión

-Madurez: Bajo nivel de inversión, beneficios

extraordinarios.

-Declinación: Bajo nivel de inversión, beneficios

acordes al nivel de inversión.

Así es como se tiene implícita en la matriz BCG

una secuencia normal de movimiento de una

UEN en el tiempo. Toda UEN comienza siendo

una incógnita. De poder subsistir en el mercado

comienza a generar márgenes de rentabilidad y

luego a crecer hasta transformarse en una

estrella. Cuando ya el mercado comienza a

declinar se convierte en una vaca debido

principalmente

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