Mercadotecnia Electronica

3. MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS, COMPORTAMIENTO DE COMPRA, Y SEGMENTACION

3.1 MERCADO DE CONUSMO

El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre común presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rápida). Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su contexto dos palabras fundamentales que definen su composición como lo son: Mercado y Consumo.

Mercado: Está compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los demás.

Consumo: Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. Se considera como el acto final del proceso económico, que consiste en la utilización personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)

Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

3.1.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

FUNCIONES DE LOS MODELOS

Un modelo es la representación de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que sus pequeños aeroplanos, que construyen los niños, son también modelos.

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores.

Un modelo debe ser:

• Explicable y predecible

• General

• Algo en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades)

• Alto en poder unificador

• Original

• Simple

MODELO DE MARSHALL

En él se marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.

El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto microeconómico. Empleó la “vara de medir el dinero”; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos.

Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere:

• A menor precio de un producto, mayor venta

• Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores

• Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad

• Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.

Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío…).El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de claves.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.

El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.

La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias.Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.

MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Consideró al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia

MODELOS PARA PPRODUCTOS INDUSTRIALES

MODELO DE HOBLES

Nos dice lo que sucede en la mente de un comprador a nivel industrial y tiene dos puntos muy importantes:

• El comprador actúa dentro de una organización que impone ciertas normas de trabajo, su motivo de compra es el precio o la utilidad de su compañía.

• No compra para él sino para satisfacer necesidades de terceros

3.1.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CUNSUMIDOR

Los factores que estimulan la compra de un producto o servicio pueden verse tanto desde el punto de vista del producto/servicio, lo que en alguna próxima edición desarrollaremos y que en algunos casos se ha denominado las 4 “P” del marketing (Productos, Precio, Plaza y Promoción), como desde el punto de vista del consumidor del mismo. Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de compra del producto/servicio:

1. FACTORES CULTURALES

2. FACTORES SOCIALES

3. FACTORES PERSONALES

4. FACTORES PSICOLÓGICOS

Factores culturales

En esta edición comenzaremos viendo los dos primeros.

a. Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:

1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.

2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.

3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.

4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.

Factores sociales

a. Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia directa se denominan grupos de membrecía, y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción.

1. Grupos primarios: con los que la interacción es definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales.

2. Grupos secundarios: como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más formales

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