Mercadotecnia Social

El término “social marketing” o marketing social fue acuñado por Kotler y Zaltman en 1971 para referirse a la aplicación del marketing comercial a la solución de problemas sociales (MacFadyen 1999). El marketing social busca un cambio en el comportamiento de los individuos para mejorar algún aspecto particular y, en consecuencia mejorar la sociedad. Es frecuente confundir el marketing social con campañas publicitarias de carácter social. El marketing social aplica todos los principios y las técnicas del marketing y busca normalmente el óptimo retorno sobre la inversión, es decir, provocar un cambio en el comportamiento optimizando los recursos (humanos y materiales) y proporcionando un seguimiento y evaluación de sus resultados. El campo disciplinar del marketing social seguirá evolucionando a la par del marketing comercial.

Conceptos básicos de marketing.

En términos sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio (Kotler 2007). En este sentido, se puede entender que el Marketing está orientado a los clientes pero también tiene una importante vocación hacia el generador de los productos y/o, servicios.

En la actualidad, el marketing debería de entenderse como un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando intercambio de valor con otros (Lisa Keefe 2004).

El marketing entendido como se ha expuesto se refiere comúnmente como marketing comercial. El proceso de marketing comercial consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. En un primer paso es necesario entender el mercado y los deseos y necesidades del cliente. Luego, se diseña una estrategia orientada hacia esos deseos y necesidades con la finalidad de mantener y cultivar clientes meta. En un tercer paso, se establece un programa que entregue un valor superior. Un cuarto paso se construyen relaciones redituables con los clientes y, finalmente, un quinto y último paso, se capta el valor de los clientes, producto de esa relación (Kotler 2007).

Finalmente, el marketing comercial, que en español se traduce como mercadotécnica (RAE), es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing social.

Según Kotler el marketing social es un proceso que aplica técnicas y principios del marketing para crear, comunicar y, entregar valor con el objetivo de influenciar el comportamiento de una audiencia meta para el beneficio de la sociedad (salud pública, seguridad, ecología y comunidades) así como de la misma audiencia meta.

Según Andreasen el marketing social es la aplicación del marketing comercial al análisis, planeación, ejecución y, evaluación de programas diseñados para influir el comportamiento voluntario de audiencias meta con el objetivo de mejorar el bienestar personal y, en consecuencia, el de su sociedad.

Tanto Kotler como Andreasen nos dicen que el marketing social tiene un denominador común: influenciar el comportamiento de una audiencia. Ahora bien, no se trata de cualquier tiempo de cambio. La audiencia debe de cambiar para beneficiar a los individuos y a sus sociedades. Aquí es en donde

...