Mercadotecnia

INTRODUCCION

Si miramos el elemento principal, lo más importante de una empresa son sus clientes, y el área de la empresa que está enfocada a revisar las necesidades de estos es el área de marketing. Como sabemos el proceso de mercadotecnia requiere de la orientación al mercado lo cual es la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes.

DESARROLLO DEL TEMA

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

Los fabricantes empiezan a experimentar una conciencia elemental respecto a que lo que la gente compra, son productos. El avance hacia esta etapa reside en que ya hay un reconocimiento respecto a que los clientes compran lo que necesitan y entonces el fabricante asume su capacidad para hacerlo y hasta ahí. Los autores ven como delicado el que todavía existan ofertantes que sigan pensando asi en la actualidad y ponen como ejemplo al sector bancario, quienes a pesar de vender servicios financieros, los siguen concibiendo como productos –como les llaman en su propio argot-que están diseñados para obtener la máxima utilidad posible, dejando de lado la satisfacción real de necesidades que pueda expresar el cliente bancario. El eje de control para las organizaciones con esta visión es la calidad “por ser esta factor clave para atraer y mantener clientes” como si fuera lo único que importara a estos.

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "enamoran” de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la "mejor ratonera", que consiste en creer que una mejor ratonera, definida según los criterios del fabricante, atraerá en masa a los consumidores. Además, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS

Esta visión tuvo su inicio y auge en las décadas de los 1950 – 60, “cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en Mexico” y los clientes a experimentar confusión o resistencia a ejercer actos de compra inmediatos, como el antaño. Una organización comercial con esta visión asume las siguientes situaciones alrededor del acto de compra:

 Los clientes necesitan ayuda para elegir entre muchas opciones de lo mismo.

 Son consumidores que difícilmente aceptan artificios para preferir un producto en vez de otro.

 A su vez los consumidores no siempre eligen libremente lo que compran.

 Una vez que compra, el siguiente reto es lograr su recompra y luego, su cautividad.

 Las organizaciones que usan esta forma de comercialización crean poderosos departamentos de ventas que acaban agotando la atención y paciencia de los consumidores potenciales, como lo han atestiguado los autores.

El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificación del enfoque de ventas. En su opinión, el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder". En lugar de "cazar" se empezó a "cultivar". El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparación muy inteligente entre el enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfoque de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creación, entrega, y finalmente, su consumo.

Fundamentalmente se enfoca en los clientes y trata de descifrar de una maraña de gustos y necesidades que es lo que en realidad el cliente apreciaría, lo que realmente le agregue un valor al producto o a la actividad que la empresa realice; es un área que recolecta información vital para el buen enfoque del desarrollo de los productos o servicios, ya que enfoca las practicas de la empresa a lo que el mercado prefiere.

Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprobó con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos

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