Mercadotecnia

4.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Al crear un producto, el mercadólogo habrá de pensar en él a través de tres niveles:

1.-PRODUCTO BASICO:

Lo que el cliente está comprando realmente. Cada artículo es más bien un servicio que resuelve problemas. Es por eso que el mercadólogo debe detectar las necesidades que se ocultan bajo cada artículo y vender los beneficios de este, no sus características. El producto básico ocupa el centro del producto total.

2.-PRODUCTO REAL:

El producto básico se convierte en real cuando reúne los aspectos de nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque.

3.-PRODUCTO AUMENTADO:

Constituye los servicios y beneficios adicionales del producto, que pueden ser la garantía, servicio post-venta, instalación, entrega, crédito, atención personal, etc.

El aumento del producto hace que la empresa analice el sistema total de consumo del comprador y la manera en que el consumidor ejecuta la terea total de los que trata de obtener cuando usa el producto, así se descubrirán multitud de oportunidades para ampliar su oferta con una estrategia eficaz y competitiva. Theodore Levitt, el gran administrador comento:

“La nueva competencia no se da entre lo que la empresa fabrica en sus fábricas, sino en lo que añada al producto mediante el empaque, servicio, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, sistema de distribución y entrega, almacenamiento de existencias y otros aspectos que el público aprecia”.

4.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

4.3.1 MARCA

La creación de la marca es una parte importante de la estrategia de productos pues su elección incrementa el valor del producto.

Marca.

Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlo de los competidores.

Nombre de marca.

Parte de una marca que puede vocalizarse, o sea la parte pronunciable de la marca.

Logo de la marca.

Parte de una marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable: símbolo, diseño, color o rotulo.

Marca registrada.

Marca o parte de una marca que goza de protección legal. Con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre o logo de la marca.

Derechos de autor (Copyright).

Derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística.

Características de un nombre de marca.

1. Incluir beneficios.

2. Sugerir cualidades.

3. Fácil de pronunciar y recordad.

Características de un logo de marca.

1. Simplicidad no excesiva.

2. Secuencia de formas.

3. Asociación inequívoca de cualidades o características.

4. Fácil de retener.

5. Fácil de ampliar o reproducir.

6. Aplicable a diversos materiales.

DECISIONES SOBRE LA MARCA

1.- Adopción de marca:

Determinar si es conveniente o no adoptar una marca, a diferencia de utilizar un nombre genérico. En los últimos años ha renacido la tendencia a “prescindir de la marca” en ciertos bienes de consumo básico y medicamentos. Se empacan sin identificación del producto, con este tipo de productos se pretende abatir costos ahorrándole al consumidor el importe de empaque y gastos de publicidad.

2.- Patrocinador de marca:

Decidir si se establecerá la marca del fabricante, del distribuidor o privada, es decir, establecer la marca única del producto.

3.- Calidad de la marca:

Al crear una marca, el productor escoge el grado de calidad y otros atributos que apoyaran la posición de la marca en el mercado meta. La calidad es uno de los principales instrumentos de posicionamiento y representa la capacidad estimada del producto para cumplir sus funciones. En nuestros días, la calidad ha llegado a ser de gran importancia, debido a los fuertes competidores japoneses y europeos.

4.- Marcas individuales o colectivas:

Utilizar un nombre independiente para cada producto, o utilizar uno que los asocie con el mismo productor. Puede existir la combinación de estos para líneas de productos de la empresa o para toda la mezcla de productos en general.

Ventajas de uso colectivo:

• Se aprovecha la imagen de productos existentes.

• Se ahorran costos de promoción de introducción de productos completamente nuevos.

5.-Ampliacion de la marca:

Consiste en valerse de un nombre de marca exitoso para lanzar versiones modificadas de productos o un producto nuevo.

6.-marcas múltiples:

Esta estrategia consiste en inventar dos o más marcas dentro de una categoría de productos, por diversas razones, como para conseguir más espacios en los estantes de las tiendas, para aprovechar la compra de los consumidores no fieles a una sola marca, para motivar al personal de la empresa, para lograr una mejor imagen ante el público y para posicionar los beneficios y mensajes con mayor precisión en un segmento determinado.

4.3.2 ETIQUETA

Su función es la de facilitar la identificación y la promoción del producto. Además debe proporcionar información de acuerdo a los reglamentos establecidos por SECOFI:

• Características.

• Ingredientes.

• Datos del productor (quien, donde, cuando).

• Fecha de caducidad.

• Graduación.

• Modo de empleo.

• Medidas de seguridad.

• Precio unitario.

4.3.3 EMPAQUE

Muchos productos físicos han de empacarse. El empaque a veces desempeña un papel secundaria y otras un papel de primer orden. Algunos empaques han alcanzado fama mundial. Algunas empresas opinan que el empaque refuerza la mezcla de mercadotecnias y otras que simplemente es un elemento básico del producto.

Empaque:

Actividades consistentes en DISEÑAR y PRODUCIR el recipiente o envoltura de un artículo.

Incluye tres niveles de material:

a) Empaque primario: el que contiene el producto, que está más próximo a él.

b) Empaque secundario: el que lo protege y hace funciones de promoción.

c) Empaque de embargue: el que sirve para almacenamiento, identificación o transporte.

POR QUE ES IMPORTANTE EL EMPAQUE

1.-autoservicio:

Realiza tareas de venta, capta atención, describe características del producto y crea una cierta impresión en el consumidor.

2.-poder adquisitivo del público:

Si este aumenta, estará dispuesto a pagar más por un empaque con mayor seguridad y funcionalidad.

3.-imagen de la empresa y de la marca:

El empaque promociona la máxima identificación del producto.

4.- oportunidades de innovación:

Los cambios sociales, tecnológicos y ecológicos promueven la innovación de empaques en beneficio tanto de los consumidores (funcionalidad, menos contaminación, seguridad) como de la empresa (durabilidad de su producto, mejores presentaciones, etc.).

DECISION SOBRE EMPAQUE

Debe considerarse en primer lugar, su función, de acuerdo a la protección que deba dar al producto. Se determinan la forma, material, color, textura, texto y logotipo. De una gran importancia es realizar pruebas físicas y visuales de pre y post lanzamiento del producto, tanto al consumidor, como al distribuidor.

4.4 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí por venderse al mismo cliente, por funcionar en forma parecida, por comercializarse a través de un mismo tipo de canal, o por caer dentro de determinada gama de precios.

La extensión de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa; tanto si se desea obtener una mejor imagen mediante un mejor servicio con diferentes productos, como si se desea aumentar sus utilidades o su participación en el mercado, o busca meramente tener estabilidad con menos productos. Generalmente, la empresa va aumentando su línea de productos al pasar el tiempo.

Cada línea de productos abarca una gama de productos dentro de su industria, definido en un mercado meta y una mezcla de mercadotecnia.

DECISION DE EXTENDER LA LINEA DE PRODUCTOS

1.- Ampliación de la línea de productos.

En función de las variables PRECIO y CALIDAD, una línea de productos puede ampliarse de la siguiente manera:

a) Hacia ABAJO: De estar en extremo alto respecto a la percepción Precio-Calidad. La empresa introduce un producto de menor percepción Precio-Calidad.

b) Hacia ARRIBA: Lo contrario del punto anterior.

c) Ampliación en AMBAS DIRECCIONES: La empresa está situada en un nivel intermedio de percepción Precio- Calidad y desean penetrar a mercados con percepción PRECIO-CALIDAD en ambos sentidos.

2.- Compleción de la línea de productos

Consiste en ir agregando productos en la gama actual, por las siguientes razones:

a) Logra más utilidades

b) Satisfacer a distribuidores que estén inconformes por la falta de productos en esa línea

c) Utilizar capacidad ociosa de producción

d) Alcanzar ser líder en la línea completa de productos

MEZCLA DE PRODUCTOS (Surtido de Productos)

Es el conjunto de todas las líneas de productos y de

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