Mercadotecnia

CASO iTunes (del libro “Fundamentos de Marketing” Stanton, Etzel & Walker)

De la misma forma en que revolucionó el mercado de consumo de las computadoras de escritorio en la década de 1980, Apple Computer Inc. ha transformado de nuevo otro negocio floreciente. En 2003, ingresó en el negocio de la música digital con la iTunes music store. Al buscar un éxito permanente en la competencia entre los servicios de música en línea, Apple enfrenta varios obstáculos. Entre ellos están los servicios ilegales de compartir archivos, muchos competidores legítimos nuevos, desafíos tecnológicos y una renuente industria musical.

Como varias empresas más basadas en internet, el negocio de compartir archivos de música empezó en un dormitorio universitario. Shawn Fanning, un estudiante de la Universidad de Northwestern, creó Napster en 1999. Éste permitía a las personas intercambiar archivos de música MP3 por internet y descargarlos en sus computadoras. Compañías de música, como BMG y Warner se mostraron contrariadas por este nuevo modelo de igual a igual (Peer to Peer,PTP) para compartir archivos. Creyendo que se violaban sus derechos registrados, las compañías interpusieron una demanda para sacar a Napster del negocio.En julio de 2001 esta fue clausurada, pero para entonces habían aparecido varios imitadores que ofrecían música PTP gratuita. Millones de canciones se descargaban ilegalmente. Había pocas alternativas legales porque las compañías de música se mostraban temerosas de otorgar licencias de sus colecciones para consumo por internet.

La iTunes Music Store de Apple fue el primer servicio en línea en llegar a un acuerdo con las 5 principales compañías de música (y varias independientes). iTunes cobra 99 centavos de dólar por cada canción que descarga un cliente. No obstante, dado que paga de 65 a 79 centavos de dólar por canción a las compañías disqueras, Apple obtiene pocas utilidades de iTunes. Su principal motivación para lanzar el servicio de música en línea fue la de estimular las ventas de su reproductor iPod.

La tecnología de Apple para iTunes permite a los clientes comprar una canción, reproducirla hasta en tres computadoras y también copiar o “bajar” esa canción a un iPod (pero no en otro reproductor de MP3) o “quemarla” en varios discos compactos. Un álbum, una lista de reproducción de 10 canciones, puede adquirirse por 9.99 dólares. Canciones y álbumes están codificados para impedir que sean transferidos a sitios de igual a igual gratuitos.

Los principales competidores de iTunes eran Napster, Music Match, RealPlayer y hasta Wal-Mart. Además de vender canciones a 99 centavos, Napster y MusicMatch también ofrecen soluciones que les permite “fluir”, lo que significa que pueden escuchar cuantas canciones quieran en su computadora. Rob Glaser, director ejecutivo de Real Networks (propietaria de RealPlayer), declaró que solo el 13% de los clientes de RealPlayer pagaban 99 centavos por descargar canciones individuales, en tanto que

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