Mercadotecnia

CAPITULO 12

ESTABLECIMIEMTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

Características y clasificaciones del producto

Muchas personas creen que los productos son tangibles en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente

Cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente.

-El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad

-En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico. Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.

-En el tercer nivel el especialista en marketing prepara un producto esperado, esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.

-En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado, que exceda las expectativas del cliente.

-En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Clasificaciones de producto

Los productos pueden clasificarse en tres grupos, según su durabilidad y tangibilidad:

-Los bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o pocos usos, tales como la cerveza o el champú.

-Los bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso, como los frigoríficos, las herramientas y la ropa.

-Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.

Diferenciación de productos y servicios

Diferenciación de productos.

En estos casos el vendedor enfrenta muchas posibilidades de diferenciación, incluyendo la forma, características, personalización, calidad de resultados, calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación y estilo.

Diferenciación de servicios.

Los principales diferenciadores de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la capacitación y asesoría a clientes, y el mantenimiento y reparación y devoluciones.

Relaciones entre el producto y la marca

Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos.

La jerarquía de productos.

La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. Es posible identificar seis niveles de la jerarquía de productos

-Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos. Ejemplo: seguridad.

-Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. Por ejemplo: ahorros e ingreso.

-Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

-Línea de productos. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: seguro de vida.

-Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. Por ejemplo: seguros de vida temporales.

-Artículo (también llamado unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto). Dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos. Ejemplo: seguro de vida temporal renovable de Prudential.

Sistemas y mezcla de productos.

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible.

Una mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.

La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud, profundidad y consistencia determinados.

-El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.

-La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla.

-La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.

-La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.

Análisis de línea de producto.

Al ofrecer una línea de producto, por lo general las empresas desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a ésta tanto para satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción. Los fabricantes de automóviles arman sus vehículos en torno a una plataforma básica; los constructores de viviendas muestran un modelo de casa genérico, al que los compradores pueden añadir características adicionales.

Longitud de la línea de productos.

Los objetivos de la empresa influyen en la longitud de la línea de productos. Un objetivo consiste en crear una línea de productos que induzca la venta de productos de mayor valor (upselling): así, BMW desearía mover a los clientes hacia un nivel de precio más alto, llevándolos de un vehículo serie 3 a uno serie 5, y eventualmente a un serie 7. Otro objetivo sería crear una línea de productos que facilite la venta cruzada: Hewlett-Packard vende impresoras y también computadoras.

Fijación de precios para mezclas de productos.

Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En la fijación de precios de mezcla de productos junto de precios que maximice la ganancia en la mezcla total. Fijar el precio en estas circunstancias resulta difícil, porque los diversos productos tienen demanda y las interrelaciones de costos están sujetas a diferentes grados de competencia. Podemos distinguir seis situaciones que requieren fijación de precios de mezcla de productos: fijación de precios de línea de productos; fijación de precios de características opcionales; fijación de precios de productos cautivos; fijación de precios de dos partes; fijación de precios de subproductos, y fijación de precios para agrupación de productos.

Co-branding y branding de ingredientes.

-CO-BRANDING En muchas ocasiones, los especialistas en marketing combinan sus productos con los de otras empresas de diferentes maneras. En el co-branding —estrategia conocida también como alianza de marcas, branding dual o agrupación de marcas— dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos de alguna manera.

-El branding de ingredientes representa un caso especial de cobranding. Esta estrategia crea brand equity para materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca.

Envasado, etiquetado y garantías.

-Envasado, El envasado o packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Los envases pueden tener hasta tres capas. La colonia Cool Water viene en una botella (mario) introducida en una caja de cartón (envase secundario), que a su vez va dentro de una caja de corrugado (envase de transporte) con capacidad para seis docenas de unidades.

-Etiquetado, El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rótulo adhesivo, o tan complejo como un gráfico de diseño elaborado que forma parte del envase. Además, puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca pero, por otro lado, aun cuando el vendedor quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información.

-Garantías, Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razonables de los compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo, o devolución y reembolso. Ya sean explícitas o implícitas, en casi todos los países las garantías son respaldadas por la ley.

CAPITULO 13

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS.

La naturaleza de los servicios.

Las industrias de servicios están en todas partes.

El sector gubernamental, con sus tribunales, servicios de empleo, hospitales, agencias de préstamos, servicios militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal, agencias reguladoras y escuelas, forma parte del negocio de los servicios. El sector privado sin fines de lucro —museos, organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales— también participa en él. Lo mismo

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