Mercadotecnia

COLEGIO

SANTA MARÍA DE LA PROVIDENCIA

RENCA

GUÍA DE APRENDIZAJE

SECTOR O SUBSECTOR:

Gestión de Pequeña Empresa ALUMNO (A):

PROFESOR:

Sr. Orlando Patricio Riquelme Carreño NIVEL:

4º ADMINISTRACIÓN FECHA:

01/08/2012

MERCADOTECNIA Y PROMOCIÓN DE VENTAS

El estudio e investigación del mercado que la empresa intenta servir es, tal vez, uno de los aspectos más importantes de la administración de una firma.

Este es un área en la cual el empresario no debe economizar en la búsqueda de datos e información, que le sean útiles para el constante proceso de planear la futura dirección de la firma. Cuanto más conoce un empresario sobre el mercado que planea penetrar, o en el cual ya se desenvuelve, mejores son sus oportunidades de alcanzar el volumen de ventas deseado. En realidad, las características sociales y psicológicas que muestra el consumidor local en muchos casos ejercen una influencia determinante en la forma en que deben de organizarse los diferentes departamentos de una empresa.

Desgraciadamente, es muy común que el empresario descuide esta actividad y trate de llevar a cabo planes previamente elaborados, sin tener en cuenta las realidades del mercado.

Este capítulo le dará al estudiante una serie de ideas y lo pondrá en contacto con una variedad de métodos de mercadotecnia, que le permitirá apreciar las características de la sociedad de la que forma parte la empresa y cómo mejor servir dicho mercado.

Investigaciones de mercado

El primer aspecto que la investigación de mercado debe aclarar es la identificación de los clientes potenciales de la empresa. En dos palabras, se hace necesario obtener una respuesta adecuada a la siguiente pregunta:

¿Quiénes son mis clientes?

La respuesta a esta pregunta dependerá de los siguientes factores:

a. ¿Qué tipo de negocio se tiene?

b. ¿Qué tipo de producto se vende?

c. ¿Cuál es el grado de competencia a que debe de hacerle frente?

Si la empresa ha estado operando ya por algún tiempo, el primer paso debe de ser la preparación de un perfil económico de cada cliente actual.

La preparación de este perfil económico requerirá obtener la siguiente información, la cual está disponible en los libros de contabilidad de la empresa:

1. El nombre del cliente.

2. Ventas durante el año en curso.

3. Ventas totales durante cada año anterior.

4. Diferencia entre las ventas realizadas durante el año en curso y las ventas realizadas en el peor de los años anteriores.

5. Diferencia entre las ventas realizadas durante el año en curso y las ventas realizadas en el mejor de los años anteriores.

Una vez obtenida la información anterior empiece por observar y determinar cuántos de los clientes que usted tenía hace tres o cuatro años están todavía comprándole mercancías a usted, cuántos de los que le compraban hace tres años todavía lo hacen, etc. Aquellas cuentas que están inactivas deberán ser investigadas y el antiguo cliente visitado o llamado para conocer las causas por las cuales dejó de comprar en la firma. Una vez que se sepa por qué las ventas están decayendo se deberán tomar medidas correctivas.

Tan pronto como se le haya prestado atención a las cuentas inactivas, el siguiente paso deberá ser el revisar las cuentas que han ido en aumento en los últimos años y determinar a qué se deben los aumentos de ventas en esas cuentas. Mucho se puede aprender de las razones que estimularon a dichos clientes para aumentar sus compras a la empresa.

Otro aspecto de importancia es la determinación de qué parte del mercado existente es cubierta por la empresa. La respuesta a esta pregunta también es posible obtenerla por medio de una adecuada investigación del mercado.

MERCADOTECNIA Y PROMOCIÓN DE VENTAS

Para poder estimar qué porción del mercado le pertenece a uno, primero que nada es necesario saber cuál es realmente el mercado que uno sirve y esto a su vez demanda conocer cuál es el área geográfica que uno cubre, y también poder estimar el potencial de ventas del tipo de artículos que uno vende, así como la distancia entre el lugar donde está ubicada la firma y donde están los clientes que se intenta servir, particulares que son de crítica importancia en la determinación del mercado. Por ejemplo, una tienda de ventas de ropa de hombre de tamaño grande en una ciudad de tamaño mediano, pudiera tener un mercado que abarque un radio de 150 kilómetros a la redonda. Por otro lado, una pequeña farmacia situada en el centro comercial de la ciudad, atraería clientes solamente del núcleo central de la misma, y tal vez de los suburbios, Es importante pues, tener en cuenta que la distancia es un factor vital en la determinación del área de mercado, que es abarcada por la empresa. El tiempo que le toma a un cliente caminar o viajar en ómnibus desde su casa al lugar donde está ubicada la firma es de extrema importancia. Otra pregunta que debe de ser contestada es si el cliente tiene la opción de visitar otro establecimiento similar situado en el camino desde su casa hasta donde está ubicada la empresa. En dos palabras, también es de suma importancia lograr identificar y saber la ubicación de la competencia.

Una vez que se tienen respuestas adecuadas a las preguntas anteriores, el empresario deberá, empleando un mapa de la ciudad, trazar un diagrama que represente el área de tráfico comercial y que no es más que el territorio sobre el cual la firma ejerce cierta fuerza de atracción.

Lograda identificar la zona de tráfico comercial, el próximo paso es obtener información relativa al volumen de venta en el tipo de mercancía que uno vende. Es aquí, donde el empleo de datos estadísticos y censales es de gran utilidad. Una manera de estimar la cantidad de mercancía vendida por la empresa y los competidores en el territorio es empleando información y datos directos. Por ejemplo: supongamos que una empresa se dedica a la venta de automóviles. Si se tienen datos del número de autos vendidos durante el período en la ciudad o en la provincia, y el área o zona de tráfico comercial estimada para la empresa es del 20 por ciento de la provincia, el 20 por ciento de la totalidad de dichos automóviles vendidos en lo que debe de considerarse como el mercado potencial para la firma.

En el caso de que se trate de una firma que vende ropa, si se sabe la cantidad de $ que cada familia gasta en ropa anualmente, uno puede multiplicar esa cantidad por el número de familias que viven en la zona de tráfico comercial y así determinar la totalidad del mercado.

Resumiendo, podemos decir que la zona de tráfico comercial, si bien es difícil de precisar su tamaño, existe y depende de los siguientes cuatro factores.

1. El número de clientes que visitan regularmente el establecimiento está en función de las distancias respectivas del lugar donde residen y el lugar donde está situado dicho establecimiento.

2. El número de clientes que visita la empresa varía en proporción a la amplitud y selección del inventario de mercancía que la empresa tiene.

3. Las distancias que los clientes están dispuestos a recorrer para llegar a diferentes áreas comerciales varía según los diferentes tipos de productos ofrecidos por cada área comercial.

4. La atracción que ejerce una firma en particular está influenciada por la proximidad de firmas competidoras.

Cómo estimar la porción del mercado que le corresponde a la empresa *

Después que se ha estimado la totalidad de las ventas del tipo de artículo o mercancía en que uno se especializa, el próximo paso es la determinación de la porción del mercado que a uno le corresponde.

Supongamos que se tiene una joyería y que se ha podido determinar que el volumen de ventas de joyas en la zona de tráfico comercial es de $5,000,000. Si las ventas de la empresa en el año anterior fueron de $500,000, la porción del mercado que uno controla es del 10 por ciento. Ahora bien, si estudios adicionales indican que la totalidad del mercado de joyas en la zona ha estado aumentando en un 20 por ciento, es obvio que el mantener un mismo volumen del mercado total a través de los años no es consecuente con un crecimiento adecuado de la firma, ya que progresivamente la porción del mercado irá disminuyendo. En dos palabras, si el mercado total aumenta de $ 5,000,000 a $ 6,000,000, esto es, un 20 por ciento, la firma deberá aumentar sus ventas a $600,000 para mantener el mismo por ciento del mercado.

El estudiante debe comprender que siempre es posible que algunas empresas detallistas pequeñas no puedan obtener estimados del volumen de venta total en la zona de tráfico comercial del tipo de mercancía que ellos venden. Ahora bien, el empresario puede en una forma relativamente fácil obtener datos del aumento de población que ha ocurrido en los últimos años, así como el aumento en ventas al detalle de todo tipo de mercancía. Supongamos que un empresario obtenga la información que la población del área ha estado creciendo a razón del 30 por ciento por año, y que la totalidad de las ventas al detalle de la zona ha estado aumentando a razón de un 25 por ciento o aproximadamente, esto es, un 5 por ciento menos que el aumento de la población. Entonces, él debe concluir que sus ventas deben aumentar alrededor de un 25 por ciento anual para poder retener la misma porción del mercado.

De dónde

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