MERCADOTECNIA

INTRODUCCION

El mercado se compone de personas que tienen diversas necesidades y empresas que ofrecen sus productos y/o servicios que son capaces de satisfacer duchas necesidades.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe analizar e invertir tiempo y recursos en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de su mercado.

¿Cómo es posible que las empresas se puedan adaptar a toda la diversidad que existe?

Una de las herramientas que se utiliza para dicho efecto es la segmentación de mercados. La segmentación de mercados se basa en la identificación de que el mercado es heterogéneo, por lo que trata de dividirlo en segmentos homogéneos, que puedan ser elegidos en el futuro como mercados-meta de la empresa. Por lo tanto, la segmentación conlleva un proceso de diferenciación de las necesidades del mercado.

La identificación y elección adecuada de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un adecuado posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito o fracaso de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

Podemos decir que el posicionamiento es la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

OBJETIVOS:

 Definir los tres pasos del Marketing dirigido: segmentación de mercados, selección de mercados y posicionamiento en el mercado

 Analizar los niveles principales de la segmentación y bases para su segmentación

 Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado

 Selección de la estrategia

 Explicar cómo las empresas posicionan sus productos para obtener una ventaja competitiva máxima.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

En 1956, Wendell R. Smith introdujo el concepto de segmentación del mercado, distinguiendo entre inclinar la intención de la demanda para satisfacer la oferta o inclinar el deseo de la oferta para satisfacer a la demanda.

El marketing masivo de un producto, de una estrategia de marketing busca desviar el deseo de la demanda para satisfacer la oferta, siendo así más fácil, más eficiente en costos y más deseable para una empresa, producir un producto en un solo tamaño, color, etc.

Henry Ford se enfocó en esta premisa cuando dijo “Ud. Puede tener un Ford Modelo T en cualquier color que desee, ya que es negro”. La demanda de sus automóviles excedió muy rápido la oferta; por lo que pudo desviar el deseo de la demanda hacia la oferta.

La segmentación del mercado capitaliza las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes tomando segmentos objetivos con un producto y una estrategia de marketing consistente con sus requerimientos particulares.

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características pero se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.

Se recomienda, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

 Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

 Gran tamaño: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

 Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Existen tres condiciones para una segmentación efectiva:

 Las característica que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos accesibles.” El deseo de adquirir productos compatibles con la ecología puede ser una característica útil”.

 El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas, etc) . a un costo mínimo.

 Cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades.La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar el mercado.

Beneficios:

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

 La selección de los canales de distribución y de la forma de comunicación se facilita en mucho.

 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

 ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Las necesidades y beneficios son las características de un producto que los clientes buscan o consideran importantes. Los consumidores se agrupan sobre la base de los beneficios que buscan. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

 ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

 PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso

se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles, condiciones necesarias para una segmentación eficaz.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con la forma de pensar, de sentir y comportarse de las personas. Frecuentemente en este tipo de segmentación se incluyen características de personalidad (compulsivos,cautos,etc), características de estilo de vida (actividades, intereses,opiniones) y valores de los consumidores.

 Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto (no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares, usuarios habituales).

SELECCIÓN DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y en cuales

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