Mezcla De Mercadeo

LA MEZCLA DE MERCADEO

1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo

El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En esta lección nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este valioso tema.

En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pag. 49)

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pag. 77)

Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definición:

“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pag. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar:

1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes, los cuales se estudiaran mas adelante.

2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).

3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares.

4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.

5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa.

6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.

En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.

2. Componentes de la mezcla de mercadeo.

En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar la composición de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar compuesta por el numero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.

Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:

INGLES ESPAÑOL

1. Product Producto

2. Price Precio

3. Promotion Promoción

4. Place Colocación – Distribución

5. Service Servicio

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION (Mezcla promocional)

PLAZA (Distribución)

SERVICIOS

Variedad del producto

Precios de lista

Venta personal

Canales de distribución

Asesoría Técnica

Calidad

Descuentos

Publicidad

Cubrimiento

Entrega a Domicilio

Diseño

Plazos de pago

Promoción de ventas

Almacenamiento

Crédito

Empaque

Concesiones

Relaciones Publicas

Localización de puntos de venta

Mantenimiento

Estilos

Condiciones de Crédito

Merchandising

Transporte

Garantías ofrecidas

Tamaños

Inventarios

Repuestos y accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales, tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa: su tamaño, el capital con que cuenta, sus recursos tecnológicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.

Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:

Condiciones económicas del país, de la región, del municipio

Factores sociales y culturales

Tecnología disponible

Empresas competidoras

Factores políticos y legales

FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA

Recursos Financieros

Recursos de producción

Recursos humanos

Experiencia de la empresa

Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la población, las actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de la región, el numero e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

En las paginas siguientes vamos a presentar una descripción de los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se subdividen.

2.1. El Producto

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turístico por Europa. El concierto de una orquesta filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores.

En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.

La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese producto.

Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificándose los gustos en materia de alimentos,

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