Motivacion Del Consumidor

Motivación del consumidor

Este capítulo analiza las necesidades básicas que influyen en la mayoría de los individuos para motivar su comportamiento. Explora las influencias que tales necesidades tienen sobre el comportamiento de consumo.

Las necesidades humanas son el fundamento de todo marketing moderno, son la clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo.

Las compañías exitosas definen sus mercados y misiones en función a las necesidades que, supuestamente, consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden.

El concepto de marketing implica que el fabricante producirá solo aquello que sabe que la gente va a comprar; mientras que una orientación hacia la producción significa que el fabricante intentara vender todo aquello que haya decidido producir. (Ejemplo Revlon)

MOTIVACION COMO UNA FUERZA PSICOLOGICA

La motivación de define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción (consumo). Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha, los individuos sufren esta tensión tanto consiente como subconscientemente.

Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas son resultado del pensamiento (cognición) y el aprendizaje previo. Ver figura 1

Necesidades

Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas. Las innatas son de carácter fisiológico (es decir son biogenéticas) alimento, agua, aire, vivienda y sexo. Estas son motivos primarios o necesidades primarias.

Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura (es decir, psicogenéticas) autoestima, prestigio, afecto, poder aprendizaje. Se les consideran motivos segundarios o necesidades secundarias. (Ejemplo vivienda)

Metas

Las metas son el resultado deseado a partir de un comportamiento motivado, se pueden clasificar en metas genéricas una forma de satisfacer sus necesidades y metas específicas por producto aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. (Ejemplo perdida de peso)

La selección de metas

Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas, dependen de sus experiencias personales, capacidad física, valores culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. (Ejemplo bronceado)

Interdependencia de necesidades y metas

Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. A menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas, los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas adecuadas para satisfacer tales necesidades. Esa misma persona no este quizá consciente de sus necesidades de aceptación, autoestima o estatus; sin embargo subconscientemente, se comporta de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). (Ejemplo redes sociales)

Motivaciones positivas y negativas

La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección, ósea que nos impulsa o alega de un objeto o condición, los impulsos positivos son necesidades, anhelos o deseos y los negativos aquellos como temores o aversiones, sin embargo ambas sirven para mantener el comportamiento humano.

Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento (objeto buscado), una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. (Ejemplo soda y moto)

Motivos racionales versus motivos emocionales

Los conductistas del consumidor distinguen entre motivos racionales y motivos emocionales y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que el consumidor analiza las alternativas cuidadosamente a la hora de elegir entre un producto y otro. En el término de marketing racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en los criterios totalmente objetivos (tamaño, peso, precio). Lo que para una persona es irracional, para otra es perfectamente racional. (Ejemplo cirugía estética)

Los motivos emocionales implican metas de acuerdo con los criterios personales o subjetivos (orgullo, temor, estatus). Sin embargo ninguno maximiza la utilidad ni la satisfacción.

LA DINAMICA DE LA MOTIVACION

La motivación es un elemento altamente dinámica, que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes:

1. Muchas necesidades que jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr la satisfacción.

2. A medida que se satisfacen las necesidades surgen otras y más altas que generan tensión e inducen a la actividad.

3. La gente que alcanza sus metas establecen otras nuevas y más elevadas

Las necesidades nunca se satisfacen por completo

La mayoría de la necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanente, el logro de una meta temporal no basta para satisfacer en forma adecuada la necesidad y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer todas sus necesidades (ejemplo hambre) (la secretaria- jefe)

Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las necesidades viejas

Algunos teóricos creen que existe una jerarquía de necesidades y cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior surgen nuevas necesidades de nivel superior.

El éxito y el fracaso influyen en las metas

Muchas personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas, suelen establecerse otras nuevas más altas, es decir elevan su nivel de aspiración, en cambio las que no lo gran es posible que reduzcan sus niveles de aspiración. De esta forma la selección a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentado.

La naturaleza y persistencia del comportamiento del individuo se ve influenciado de las expectativas de éxito o fracaso en el logro de ciertas metas, estas expectativas muchas veces se basan en las experiencias vividas.

Metas sustitutas

Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta. La privación continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria.

Frustración

La incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo, o bien un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo, o bien eligiendo una meta sustituta. Estos individuos son capaces a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación.

Mecanismo de defensa

Los individuos que no logran superar la frustración redefinen mentalmente sus situaciones decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima y lo hacen por medio de los siguientes mecanismos de defensa:

Agresión: Comportamiento agresivo para intentar proteger su autoestima.

Racionalización: Inventar razones convincentes respecto de su incapacidad para alcanzar sus metas

Regresión: es cuando un individuo reacciona ante una situación que lo frustra con una conducta infantil o inmadura.

Retraimiento: la frustración se resuelve simplemente retirándose de la situación

Proyección: El individuo proyecta la culpa de sus propios fracasos e incapacidades hacia otros objetos o personas.

Autismo: Este pensamiento esta dominado por necesidades y emociones, con un esfuerzo mínimo por relacionarse con la realidad.

Identificación: las personas resuelven los sentimientos de frustración al identificarse subconscientemente con otras personas o con las situaciones que consideren pertinentes.

Represión: Los individuos evitan la tensión que surge de la frustración reprimiendo la necesidad insatisfecha. La manifestación de las necesidades reprimidas en una forma socialmente aceptable se llama la sublimación esta es otra tipo de mecanismo de defensa.

Multiplicidad de las necesidades

El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. Lo más probable es que se seleccionan metas específicas por que satisfacen diversas necesidades a la vez.

Las necesidades y las metas varían de un individuo a otro

Hay individuos que tienen necesidades diferentes, podrían buscar su satisfacción mediante la elección de la misma meta, en tanto que otros con las mismas necesidades buscarían satisfacerlas a través de diferentes metas.

La excitación de los motivos

La excitación se da de diferentes formas como:

Excitación fisiológica: Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en las condiciones fisiológicas del individuo en ese instante. La mayoría de estas incitaciones son involuntarias, no obstante despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incomodas hasta que se satisfacen.

Excitación emocional: En ocasiones las ensoñaciones

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