Objetivos Especifico

CASO PEPE JEANS

A comienzos de 1993, John Miln, director gerente de pepe U.K Ltd, supo que a pesar de su gran éxito en el mercedo de pantalones vaqueros de algodón en el Reino Unido, su empresa tenía problemas. Después de cinco años de grandes aumentos anuales, el crecimiento de las ventas se había nivelado y comenzaba a declinar. Miln había ordenado una encuesta de las actitudes hacia Pepe entre sus establecimientos detallistas, y ésta había mostrado que algunos de los minoristas independientes estaban insatisfechos con los cambios que habían sobrevenido con el crecimiento de Pepe. Pensaban que habían perdido sus vínculos personales cercanos con la firma para caer ahora en lo sistemas de “empresa grande”. En otro extremo, muchos de los compradores para cadenas múltiples a escala nacional pensaban que la firma necesitaba volverse más profesional y sistematizada. Estas diferencias llevaron a Miln a reconsiderar los factores cruciales del éxito para tratar con detallistas. ¿Debería poner más esfuerzo de mercadotecnia en la administración de sus canales de distribución o más para apoyar la imagen de marca de Pepe en el mercado?

FUNDAMENTO DEL ÉXITO DE PEPE

Pepe comenzó a producir y vender pantalones vaqueros en 1974. A partir de la década de 1970 en adelante, la empresa logró un enorme crecimiento. A pesar de perder un poco de terreno con relación a un pico de 1992, vendieron 3.3 millones de pantalones en el Reino Unido durante 1993. Esto equivalía a más de 10 por ciento del valor de ventas en el mercado de los vaqueros del Reino Unido, lo cual colocaba a Pepe en el segundo lugar después de Levi Strauss. Desde su oficina central de Willesden, Pepe comercializaba ahora un surtido completo de ropa informal aunque la mayoría de sus ventas seguían siendo pantalones vaqueros. Las ventas fuera del Reino Unido habían crecido para llegar casi a la mitad del movimiento total de 72 millones de libras esterlinas. En 1993, se lograron utilidades record de 4,8 millones de libras.

El éxito de Pepe fue el resultado de un enfoque único en un mercado de producto dominado por marcas fuertes y surtido limitado. Pepe presentaba un surtido en estilos de pantalones de mezclilla que ofrecía una mayor diversidad que los pantalones vaqueros tradicionales de 5 bolsillos, particularmente para clientes del sexo femenino. El surtido de líneas básicas de Pepe se modificaba cada temporada, pero cada estilo mantenida su identidad con un nombre ligeramente extravagante que estaba colocado en un lugar visible de los pantalones y en material de punto de venta. Se aplicaron modificaciones tales como lavados modificadores, adornos de cuero, e incluso marcas del diseñador para responder a las nuevas tendencias de moda. El cuadro 1 muestra los principales estilos para hombres y mujeres y su importancia en términos de total ventas de Pepe en el Reino Unido.

CUADRO 1.- Principales estilos de los pantalones de mezclilla Pepe

Porcentaje del valor de las ventas de Pepe en el

Estilos Reino Unido

Para Hombre

Confort 19

Macho 15

Drifter 7

Cowboy 4

Eddie 3

Louie 3

Para mujer

Betty 14

Jane 4

Ella 3

Ellis 2

Gladis 2

Pepe fue la primera firma en el Reino Unido que trataba a los pantalones vaqueros como un artículo de vestir y les presentaba a los detallistas una nueva colección cada temporada. Un equipo interno de diseñadores jóvenes era responsable de crear nuevos estilos y el material acompañante de punto de venta. Pepe comenzó a estar asociado con una imagen de marca fuera de lo común, de estilo, muy diferente que las marcas tradicionales de pantalones de mezclilla, y que tenía de atractivo principalmente entre gente joven. Muchas de sus innovaciones de producto y punto de venta (como llaveros de broche y etiquetas estilo 1950) fueron copiadas en toda la industria. Sin embargo, ninguno de los competidores tuvo tanto éxito como Pepe para mantener una reputación de diseño avanzado y surtido del producto.

La fuerza de marca de Pepe era tal que su precio al menudeo de alrededor de E25 por pantalones vaqueros estándar sólo era igualado por el precio de Levi. La marca Pepe se había posicionado sin ninguna utilización significativa de la publicidad. En 1987 y 1993, se había hecho una cantidad limitada de publicidad por televisión, pero era difícil si ésta había tenido algún impacto sobre las ventas. De hecho, todavía había incertidumbre acerca de la forma como debería presentarse la marca Pepe, que dependía de una gran variedad de productos que constantemente eran rediseñados. Inevitablemente, la marca se había hecho menos “radical” ya que ahora se presentaba en todos los establecimientos a escala nacional y tenía una sustanciosa participación del mercado.

Pepe realizó su distribución en el Reino Unido y se concentró en pequeños detallistas independientes a quienes les ofrecía cooperación estrecha y condiciones de crédito fáciles. El enfoque de Pepe le confirió una ventaja distintiva dado el apoyo detallista mínimo que ofrecían muchas de las marcas principales. Muchas cuentas habían estado con Pepe desde la fundación de la empresa, y habían construido la totalidad de sus negocios con el surtido de Pepe. De hecho, algunos de esos minoristas eran parientes de los fundadores de la firma. Al mantener su distribución con los pequeños independientes en las etapas iniciales, Pepe había evitado las presiones de precio de los compradores para cadenas múltiples. Pepe había llegado también a consumidores más jóvenes y más concientes de la moda que solían comprar en establecimientos minoristas en vez de grandes almacenes a nivel nacional.

La fabricación de los pantalones Pepe se llevaba a cabo bajo contrato en 30 fábricas independientes en Hong Kong. Estas firmas trabajaban en un régimen de “cortar-hacer-adornar”. Pepe les daba los patrones exactos, las especificaciones para el material y las instrucciones para el proceso final del lavado. La empresa

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