Organizacion Del Departamento De Marketing

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:

Primera etapa: En esta etapa de desarrollo, hay cuatro directores, el de producción, el de ventas, el de finanzas y el de personal. Es decir, cada uno de los directores es responsable de una de las funciones empresariales que se plasman en el organigrama que se representa en la figura siguiente:

El director de ventas tiene como misión vender toda la producción de la empresa por lo que tiene a su cargo toda la fuerza de ventas. Es responsable de la organización de la misma, e incluso se dedica personalmente a vender. El director de producción se encarga de fabricar el número de unidades de producto necesarias para satisfacer la demanda. El director financiero contabiliza los gastos derivados de la fabricación y venta del producto, y los ingresos que origina la venta del mismo. El director de personal se ocupa de formar y contratar personas.

Cuando la empresa necesita una investigación comercial muy concreta o hacer publicidad de los productos que comercializa, el director de ventas se encarga de realizarla o contratarla, porque son funciones que caen bajo la influencia del área de ventas. Si el director de ventas asume la realización de esas tareas con el fin de apoyar y ayudar a la fuerza de ventas. Al cabo del tiempo, el director de ventas se da cuenta que se gasta dinero en publicidad inútilmente y que la investigación comercial, sin saber cual es su objetivo, no sirve para nada.

Las restantes actividades y funciones de marketing que se realizan en la empresa caen bajo la influencia de otros departamentos. Así, por ejemplo, la formación de vendedores la lleva a cabo el departamento de personal; la planificación y desarrollo del producto, la distribución física y el servicio de post-venta, que actualmente son actividades y funciones propias de marketing, caen bajo la responsabilidad del departamento de producción.

Como se puede observar, la orientación de la empresa que refleja este organigrama es la orientación de producción, ya que se supone que todo lo que la empresa fabrica se vende sin problemas.

Segunda etapa:

Al darse cuenta el director de ventas que la publicidad y la investigación comercial efectuadas hasta el momento no son rentables, y que la empresa está pensando en vender su producto a nuevos clientes o en nuevas áreas geográficas, comprueba que es necesario llevar a cabo una serie de funciones y actividades de marketing de forma continuada y dirigidas por especialistas. Esas funciones y actividades de marketing son:

• La investigación comercial: Función mediante la que podrá averiguar si sus clientes están satisfechos con el producto, el tamaño de su mercado potencial, etc.

• La publicidad: Que utilizará para dar a conocer su producto y su nombre en las nuevas áreas geográficas y/o a los nuevos clientes.

• El servicio post-venta: Con el que intentará mantener satisfechos a sus clientes actuales, asesorías, etc.

Para ello, el director de ventas contratará a unos cuantos especialistas que se encargarán de realizar esas funciones y actividades, y a su vez, a un jefe de marketing, que coordine y dirija a esos especialistas. Además, creará una división paralela a la de marketing de la que será responsable el jefe de ventas, y que encuadrará única y exclusivamente las actividades relacionadas con la venta, y otras que hasta ahora eran realizadas por otros departamentos, como la formación de vendedores y el análisis de las ventas. Así pues, ante el director de ventas responden el jefe de ventas y el jefe de marketing, quedando de esta forma separadas las actividades de marketing y de ventas por iniciativa del director de ventas.

A pesar de este nuevo planteamiento, todavía quedan actividades y funciones de marketing que se enmarcan en otros departamentos.

Como ejemplos se podrían citar la planificación y desarrollo del producto y la distribución física, que siguen siendo responsabilidad del departamento de producción.

Esta etapa que responde a una orientación hacia las ventas por parte de la empresa, se representa gráficamente en la figura siguiente:

Tercera etapa:

El auge y el volumen que las actividades y funciones de marketing van alcanzando dentro de la empresa, y la cantidad de tiempo y la atención que dedica el director de ventas a la fuerza de ventas, hacen aconsejable separar la función empresarial marketing de la de ventas. Esto se concreta en el organigrama de la empresa, de forma que ahora aparecen cinco direcciones, las cuatro que se mencionaron al principio y la de marketing, situadas todas en el mismo nivel dentro del organigrama, y dependiendo directamente del Director General, tal y como aparece en la figura siguiente:

Se supone que el director de ventas y el director de marketing trabajan conjuntamente para conseguir los objetivos de marketing, aunque las opiniones de cada uno de ellos no van a coincidir casi nunca. A modo de ejemplo, el Director General puede pedir al director de ventas y al de marketing que ofrezcan soluciones a un problema tal como puede ser el descenso que está registrando en sus ventas un determinado producto de la empresa. Posibles soluciones propuestas por el director ventas serían contratar a más vendedores, incrementar el porcentaje de comisión de ventas, formar más y mejor a los vendedores. En el caso del director de marketing, algunas recomendaciones podrían ser las de intentar averiguar si se trata correctamente a los compradores de ese producto, cómo perciben el producto frente a los de la competencia, si se debe a un atributo determinado que hace que el producto no funcione o no guste, si algún atributo sería susceptible de ser mejorado, etc.

Con este ejemplo, se puede observar que el director de marketing va más al fondo del problema que a empujar la venta del producto. Por ello, resulta lógico pensar que este tipo de organización empresarial sería aconsejable sólo en aquellos casos en los que la misma pregunta dirigida a ambos directores necesitara respuestas diferentes de cada uno.

Se da por hecho que en esta etapa la dirección de ventas se ocupa de todas las actividades relacionadas con la venta, incluyendo la remuneración de la fuerza de ventas y la selección de vendedores. Por su parte, la dirección de marketing se va a encargar de todas las funciones y actividades propias del marketing como la planificación y desarrollo del producto o la distribución física.

Cuarta etapa:

En la organización empresarial derivada de la fase anterior se deja entrever que el director de ventas tiende a tener una orientación a corto plazo y se preocupa sólo por alcanzar objetivos de venta. Por el contrario, el director de marketing tiene una orientación a largo plazo y su inquietud se centra en satisfacer las necesidades de los clientes con los productos adecuados y en que la estrategia de marketing de la empresa se dirija a satisfacer las necesidades de los clientes. Al haber opiniones encontradas entre ambos directores y al tener distintas orientaciones, lo más frecuente es que surja un conflicto entre marketing y ventas. Para solucionar este conflicto, la mayoría de los directores generales deciden poner al director de marketing a cargo de todo, incluida la fuerza de ventas.

Por tanto, en el departamento de marketing aparecen una serie de divisiones tales como publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos productos, investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante el director de marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos productos a diferentes mercados o un mismo producto a diferentes mercados, sería aconsejable crear una estructura paralela a las funciones mencionadas en la que aparecerían jefes de productos o jefes de mercados. Este tipo de organización se representa en la figura siguiente:

En este caso, la empresa estaría haciendo un esfuerzo por conseguir una orientación hacia el cliente. El resto de los departamentos deben irse concienciando que el cliente es el centro y de que la estabilidad de la empresa a largo plazo se consigue cuidando a los clientes. En esta etapa la empresa considera que la única manera de sobrevivir a largo plazo es con filosofía de marketing, esto es, orientándose y centrándose en sus clientes.

Formas de organizar el departamento de Marketing

OrganizaciónPorFunciones

Esta forma de organizar el departamento de marketing consiste en crear dos grandes funciones. En una de ellas se encuadrarían todas las actividades de la función consultiva, propias del staff tales como la investigación comercial y previsiones, administración, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. En la otra se agruparían todas las actividades del área decisoria o que se situasen en línea dentro del organigrama. Es decir, estaría formada por todas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son los canales de distribución, la logística, ventas y servicio postventa.

Cada una de las actividades que

...