PIONEROS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

PIONEROS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA.

Los estudios de comunicación masiva comenzaron a desarrollarse en la segunda década del siglo pasado.

En estados unidos y alemania pero desde perspectivas diferentes. En estados unidos se trabajo con orientación a la psicología conductista (aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los estímulos del medio ambiente.

Los de la escuela alemana tratan estos fenómenos privilegiando los problemas que implican a la sociedad en su conjunto más que los comportamiento individuales.

Ambas corrientes tuvieron algo en común: parten de una idea muy simple del proceso de comunicación.  Fueron los desarrollos posteriores a estas dos corrientes los que comenzaron a formular teorías más complejas, que prestan atención a factores de distinto tipo que influyen en la relación del público con los medios.

Mass media communication research

En eeuu la investigación de comunicación fue impulsada por las universidades pero también se “vendían” estas investigaciones a entidades públicas y privadas como:

• empresarios de los nuevos medios interesados en conocer la cantidad y las características de su audiencia.
• Partidos políticos
• Organismos militares

Así durantes decadas muhcas de estas invetsticaciones cumplian el papel de dar respuestas intrumentales para actuar sobre la sociedad de manera eficaz.

está escuela desarrolló tres teorías:

• Teoría de la aguja hipodérmica
•  Teoría de la persuasión
• Teoría de los efectos limitados.

La aguja hipodérmica

La propaganda creció mucho entre las empresas y resulto unas de las armas más novedosas ensayadas en la primera guerra  mundial. Muchos países pusieron grandes esfuerzos en producir afiches, proclames, actos y panfletos con el fin de formar actitudes y opiniones favorables y los resultados fueron mejores de los esperados.

La propaganda también tuvo un rol fundamental en los movimientos obreros de los países europeos, así como también en la guerra civil española.

A medida que avanzaba el siglo, la propaganda iba utilizando los nuevos medios

Está teoría plantea que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

Los mensajes de los medios fueron planeados como estímulos capaces de provocar respuestas en los individuos, se consideraba que existía una relación directa entre la exposición a los mensajes y los comportamientos u opiniones.

En está teoría no se tenía en cuenta el proceso comunicativo y se concebía a la audiencia como debil e influenciables y que los medios eran ilimitados.

Hipótesis de la persuasión

A partir de los treinta se fue elaborando una concepción más rigurosa y compleja de lAS  cosas. Los psicólogos llegaron a la conclusión de que un mismo estímulo no se asocia mecánicamente con una respuesta. Un mensaje puede producir efectos diferentes según características de la persona, así como de las circunstancias durante las cuales se recibe.

Se empezó a estudiar los procesos psicológicos por los cuales una propaganda causaba algún tipo de efecto para reforzar el poder de los medios.

Se identificaron 4 factores:

• El interés
• La exposiciones selectiva (La audiencia tiende a prestar atención a los mensajes más acordes con sus actitudes y valores)
• La percepción selectiva (Interpretación de los mensajes dependen de la predisposición, los valores y las actitudes)
• La memoria selectiva(El destinatario recuerda del mensaje que escuchó aquello que lo favorece en sus propias opiniones y puntos de vista.

La teoría de los efectos limitados

Desde finales de los años cuarenta y durante los cincuenta se desarrolló una nueva teoría en el marco de la Mass Communication Research: La teoría de los efectos limitados. Según estas investigaciones los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados también por el contexto social del individuo. Los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que recibe por los medios.

A partir de una investigación realizada durante una campaña electoral advirtió que la decisión de voto dependía sobre todo del grupo social del de pertenencia del ciudadano y le restó importancia a la influencia de la radio y la prensa. Los habitantes de medios rurales, los sectores de nivel socioeconómico más alto y los de religión protestante preferían votar a otro partido. Es decir que el voto se definía según su grupo religioso, su nivel socioeconómico y su lugar de residencia.

Se postuló la existencia de líderes de opinión, es decir, personas bien informadas que influían en el voto en las conversaciones de amigos y familiares, que se interponían entre los medios masivos y el destinatario.

En la interpretación de la información, existen dos etapas: la primera, en donde recibimos el mensaje en sí, sin transformarla ni procesarla y la segunda donde analizamos bien está información, está segunda está marcada por la opinión de estos “líderes de opinión” osea personas a las que reconocemos cierta autoridad en el tema.

Es importante saber que la teoría de los efectos limitados concibe que el proceso comunicacional está siempre inscripto en un red de relaciones sociales. La comunicación interpersonal es más influyente que la masiva. Por estas razones se habla de “efectos limitados” al evaluar las influencias de los medios masivos.

Las nuevas corrientes

A partir de los 60 y de la expansión de la tv, algunos investigadores volvieron a plantear la idea de que los medios masivas tenían efectos poderosos en las personas.

Pero está vez los investigadores no se basan en las respuestas inmediatas y puntuales a los mensajes de los medios, sino la influencia que tienen los medios en organizarnos una cierta idea del mundo en el que vivimos. El interés se centró en los efectos cognitivos, es decir, en la influencia que tienen los medios en la forma en que los individuos perciben y se representan la realidad en que están inmersos.

El ejemplo más claro es la hipótesis del establecimiento de agenda. Según está hipótesis, los medios no influyen respecto de la opinión que tenemos ante cada acontecimiento, sino más bien los que llamamos la “agenda”, es decir, cuáles son los acontecimientos sobre los que tenemos que preocuparnos.

Escuela de frankfurt

Los investigadores alemanes no se proponían producir conocimientos de utilidad inmediata, sino una teoría de carácter general, sí no una teoría de carácter general que pudiera explicar la situación que se había ido configurando durante el siglo xx, sobre todo durante la 2GM, preocupados básicamente por el estado de barbarie en el que había caído la humanidad.  

Los medios como industria cultural:

 El concepto fue desarrollado para denominar al sistema de producción de bienes culturales puesto en marcha por los medios masivos. Las películas, los programas de radio y tv, revistas, diarios y la música de moda entre otros, constituyen productos de la industria cultural. El término “industria” no está puesto al azar. Estos autores analizaron cómo estos productos al convertirse en mercancías, empiezan a producirse en serie, de la misma manera en que se fabrican. Como toda industria, la cultural proporciona a sus productos una aire de semejanza y similaridad y por lo tanto abundan las imitaciones y desaparecen las obras originales. No existe nada verdaderamente nuevo, ya que la industria cultural constantemente produce más de lo mismo. Todas las películas de acción se parecen y también son muy similares entre sí las revistas o cualquier otro productos culturales que entren en el circuito masivo. La industria cultural tiene otro aspecto de mucha relevancia: invade el tiempo de ocio, y lo asimila a las formas y características propias del mundo del trabajo. Durante su tiempo de ocio las personas consumen según las pautas establecidas, hacen actividades programadas, de modo tal que aquel espacio donde podía supuestamente desplegarse la creatividad y la libertad, la reflexión y la crítica, se disuelve en un entretenimiento que adormece.

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