Para lanzamiento exitoso de Kit Kat tendría sentido utilizar un enfoque combinado que combina métodos

Busque en Internet y recopile información relacionada con el mercado de las golosinas. ALEX

A través del Big Data podemos encontrar una serie de información infinita sobre el mercado de las golosinas, por lo que es necesario discernir la información obtenida entre secundaria y primaria. Para lo anterior, es importante definir variables y delimitar la investigación de acuerdo a nuestras hipótesis preestablecidas. A continuación presentamos algunos links con información interesante sobre el mercado de las golosinas:

http://revistaialimentos.com/ediciones/ediciones-2011/edicion-25/innovacion-2/el-futuro-de-los-dulces-y-las-golosinas.htm

“Con buenas perspectivas se proyecta el sector de confitería para los próximos años, en especial en regiones como Europa y Norteamérica, que de acuerdo a proyecciones de Euromonitor International espera mantener un crecimiento anual del 5 por ciento hasta el año 2015.”

“En el caso de los países latinos, que son grandes productores de azúcar, esto les permite consolidar un mayor crecimiento de acuerdo a lo que se espera en los próximos años en comparación con el resto del mundo.”

“…. las diferentes compañías del sector a nivel mundial buscan ser creativas y destacar los aspectos positivos de una golosina para que el consumidor siga en la línea de mantener unos hábitos saludables en cualquier producto que adquiera, de esta forma se mantiene una tendencia de cuidado en el que el uso del azúcar, la reducción de calorías y las aplicaciones de otros edulcorantes.”

http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/14358-tendencias-del-mercado-latinoamericano-golosinas-

“El agregado de nuevos sabores en los productos de chocolate, que eran exclusivos de algunas categorías de golosinas azucaradas, podría abrir paso a un mayor consumo de chocolate por parte de los consumidores mexicanos.”

http://www.elmundo.es/economia/2016/01/30/56a125f1ca4741d8038b4637.html

“Según los datos de la Asociación Europea de Chocolate, Galletas y Confitería de azúcar (Caobisco), España es el segundo país productor y exportador de golosinas de Europa, después de Alemania, y por delante de Reino Unido.”

“Los países más golosos son, curiosamente, aquellos donde hace más frío: Suecia, Dinamarca y Finlandia lideran el podio global. Después les siguen Alemania, Noruega, Reino Unido y Bélgica.”

http://www.amchamchile.cl/sites/default/files/Confites%20USA.pdf

“Los consumidores buscan opciones más sanas de “snack”, como el chocolate con frutos secos, granola, o granos.”

“Los artículos nuevos, las extensiones de línea y las innovaciones de productos atraen la atención de los compradores por impulso, en particular, para los productos con una marca ya aceptada.”

“…últimamente en los medios de comunicación se han publicitado bastante los beneficios del chocolate negro para la salud cardiaca, debido al alto contenido de flavonoides y antioxidantes que conducen a reducir la presión arterial y el colesterol.”

“Dado que los dulces son artículos de compra impulsiva, el uso frecuente de programas de marketing y venta dirigidos a los consumidores son fuertemente utilizados y muy necesarios.”

Describa el tipo de investigación de mercados que pudo haber dado lugar al lanzamiento de Kit Kat Big Kat. Analice el tipo de diseño de investigación que habría sido apropiado.

Inicialmente, se debió haber planteado una investigación para lograr identificar el problema o en este caso la oportunidad, para lo cual fue necesario investigar el mercado potencial, participación de mercado, imagen del producto, características del mercado, analizar las ventas, pronósticos y tendencias comerciales.

Una vez identificada la oportunidad de crear un producto de mayor tamaño al actual chocolate Kit Kat, es necesario realizar la investigación para la solución del problema donde se debe analizar la segmentación, el producto, asignación de precios, promoción y distribución.

A través de la Investigación Cualitativa lograron definir el problema como sus posibles soluciones:

1. Identificación del problema: La investigación cualitativa identificó la demanda potencial de un chocolate de mayor tamaño que el Kit Kat original.
2. Solución del problema: Una investigación posterior del producto llevo a la introducción de un Kit Kat de mayor tamaño para atender el mercado de los adultos (baby boomers) que venía en crecimiento en Estados Unidos.

Para poder realizar una investigación completa, se realizaron los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

Para enriquecer la Investigación Cualitativa, muy probablemente se realizaron focus group (sesiones de grupo) y entrevistas a una muestra representativa del mercado meta lo cual reveló las características y factores correctos que llevarían a un diseño de investigación conveniente.

Además, fue necesaria la realización de una investigación concluyente descriptiva que permitan producir hallazgos que deban ser sustentados con una investigación exploratoria. En este caso se pudo haber analizado en primera instancia el histórico de ventas y tendencias del chocolate Kit Kat original con el objetivo de realizar una primera hipótesis. Además, de utilizar las técnicas descriptivas de encuestas, paneles y observación para analizar los comportamientos de compra y preferencias de los consumidores de chocolates. Luego de ello fue necesario realizar una investigación exploratoria para aportar ideas que ayudaron a comprender dichos hallazgos encontrados.

Hallazgos principales de la Investigación:

Se demostró que la edad del consumidor también influye en los hábitos de compra. La investigación de mercados también informó a Hershey del envejecimiento de la población. Para el año 2000, la edad media de los estadounidenses era de 40 años por lo que se vio una oportunidad de mercado para satisfacer a los consumidores que habían crecido con Kit Kat. La Asociación Nacional de Dulceros de Estados Unidos cree que a medida que los estadounidenses envejecen, tienden a favorecer las cosas buenas de la vida, entre las que se encuentran los dulces de calidad. Un análisis transversal múltiple de patrones de consumo reveló que los adultos consumían un porcentaje creciente de golosinas (ver tabla abajo).

Así se comprobó que el mercado de adultos es cada vez más lucrativo. Para atraer a los adultos con más apetito, Hershey introdujo en mayo de 2000 el Kit Kat Big Kat. Esta versión más grande de un viejo producto favorito es dos veces más ancha y tres veces más gruesa que una sección del Kit Kat tradicional.

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Describa el mercado meta de Kit Kat Big Kat. ¿Qué tipo de información debe obtenerse sobre sus preferencias, intenciones de compra, comportamientos, estilos de vida y aspectos psicográficos y demográficos?

Como se expresó en la pregunta anterior, el mercado meta de Kit Kat Big Kat está comprendido por estadounidenses que nacieron durante el baby boom, entre los años 1946 y 1965 (período momentáneo y posterior a la 2da Guerra Mundial) y que en el año 2000 conformaban la media de la edad en EEUU. Las tendencias de consumo de dulces de este segmento poblacional estaban incrementando paulatinamente.

Entre las características psicográficas (Valores, estilos de vida, actitudes, intenciones de compra) del mercado meta de Kit Kat Big Kat podemos encontrar lo siguiente:

1. La calidad de vida de la familia es una de sus principales preocupaciones. La capacidad de tener influencia positiva en la vida de sus hijos es sumamente importante, al igual que un fuerte vínculo familiar que fomente el apoyo mutuo. El hogar es un elemento fundamental.
2. Los viejos amigos ayudan a complementar su identidad fuera del entorno de trabajo y del hogar. El hecho de mantenerse en contacto con los amigos es un elemento integral del estilo de vida del boomer.
3. Tener tiempo para alejarse de los problemas de la vida cotidiana organizando “escapadas de vacaciones”, con la familia y los amigos, sirve para mantener una firme comprensión de lo que es importante en la vida y para recargar las baterías desgastadas.
4. Un buen estado espiritual y físico es fundamental para tener una vida plena y equilibrada.
5. No existe tal cosa como la crisis de la mitad de la vida. La vida es demasiado corta para vivir evaluando éxitos o fracasos.
6. Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre, orientado a causas sociales.

*Es importante destacar que los baby boomers fueron criados en tiempos de postguerra por lo que para ellos es importante su calidad de vida y satisfacer sus antojos y deseos, entre los cuales se encuentra el consumo de dulces de calidad y en las cantidades que deseen.

*Un dato importante a destacar es que el slogan en Estados Unidos de los chocolates Kit Kat es “Break Time, Anytime” que resulta muy atractivo y acorde al estilo de vida del mercado meta.

¿El dulce es sólo eso o los consumidores lo ven como algo más, por ejemplo, una recompensa? ¿Cómo ayudaría la investigación cualitativa a encontrar una respuesta? ¿Qué técnicas de investigación cualitativa deberían usarse y por qué?

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