Kit Kat. Planteamiento y análisis de acciones digitales

Internet ha comportado una auténtica revolución industrial modificando las formas de comunicación y de conexión con el usuario digital y potenciales clientes. Esta revolución provocó un cambio de paradigma e internet se ha convertido en una red social por antonomasia. Es el embrión donde nacen y se establecen todas las redes sociales del mundo virtual, convirtiéndose en un fenómeno de masas. Este contexto ha permitido a las empresas, marcas e instituciones crear comunidades alrededor suyo, estableciendo lazos emocionales con los consumidores digitales, pero al mismo tiempo, obtener información muy valiosa sobre que opinan de sus productos o servicios.

El comportamiento del consumidor en las redes sociales es uno de los elementos clave que permite a las marcas mejorar sus estrategias de comunicación y la relación que tiene con éstos. Analizar la influencia de la marca en la comunidad y la fidelidad (comprendida en términos de participación, interacción y muestra de interés) de los clientes es de vital importancia en la estrategia de marketing y comunicación digital. Además, en el terreno digital es más necesario que nunca la aplicación del social listenig, la escucha activa y la monitorización de conversaciones, dado que en muchas ocasiones los valores que la marca pretende transmitir pueden llegar a ser malinterpretados generando crisis de reputación digital, que a veces son difíciles de gestionar y solventar.

Si tenemos en cuenta este elemento, KIT-KAT en el pasado tuvo que enfrentarse a una crisis de reputación, lo que perjudico a NESTLÉ mejorar su posicionamiento y crecimiento de marca, a causa del informe de GREENPEACE y de los comentarios negativos que obtenía en las redes sociales por el uso del aceite de palma para la elaboración del producto de chocolate. A pesar de ello, KIT-KAT ha realizado muchas acciones y ha aplicado múltiples estrategias para reposicionarse y mejorar el vínculo con su comunidad de fans y clientes.

Pero ¿cómo se consigue el vinculo con los clientes y comunidades virtuales? La narración de historias de marca, conocido como storytelling, es la mejor forma de conectar con nuestra audiencia, puesto que permite transmitir los valores y generar emociones directas. La creación de un buen storytelling genera confiança, que es la base del marketing, la comunicación y la publicidad. En muchos casos, la narración de historias dice mucho más que un logo o los mismo claims, puesto que transmite una experiencia y permite a la audiencia interactuar con ella y hacérsela propia. De esta manera, se consigue que los clientes compren el producto por los valores y emociones que les transmite y por el hecho de tener algo común con la marca.

La marca KIT-KAT ha marcado un antes y un después en las comunidades digitales y en su forma de expresarse, dado que coloquialmente muchas personas, sobretodo en las generaciones millenials y generación X, que han vivido el boom de la marca y de sus campañas de publicidad de “Have a break, have a KIT-KAT”. Como se menciona en el vídeo explicativo de la actividad, KIT-KAT intenta transmitir “tranquilidad”, “relax”, “descanso”, “libertad”, “desconexión”, “calidad”, “capricho”, “placer”, “disfrutar del momento”, “satisfacción”, “equilibrio” (entre la cantidad de galleta y chocolate), etc., pero no todos los usuarios pueden sentir o interpretar lo mismo, de ahí la crisis de reputación que tuvo con el aceite de palma, tan perjudicial para la salud. Por tanto, la marca era percibida como POPULAR por los usuarios que adoran el producto y sus valores, pero por el contrario DESPRECIADA por aquellos que priorizaban el criterio de salud.

Ahora bien, desde la aparición del nombre KIT-KAT la marca ha querido manifestar su voluntad de adaptarse a las necesidades y preferencias del mercado introduciendo nuevas variedades y haciendo más participativa a su comunidad dando la posibilidad de que escojan sabores, el color del chocolate o su combinación, puesto que la marca era percibida como tradicional y poco innovadora compitiendo con otras marcas que también permiten disfrutar del chocolate en barritas, como Crunsh, Snickers, Twix o incluso Kinder Bueno.

Teniendo en cuenta la rápida evolución del terreno digital y la imperante necesidad de adaptarse a él con la mayor agilidad posible, KIT-KAT no se ha quedado atrás y ha conseguido una buena base de prescriptores digitales con la aplicación de estrategias de marketing actuales, aunque para mejorar la relación con sus clientes y hacer llegar (o transmitir los atributos) podrían emplear otro tipo de estrategias y/o acciones comunicativas.

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

En primer lugar, crearía un “Club de embajadores”. Dicho club sería un espacio exclusivo para una selección de clientes seleccionados al azar empleando herramientas de audience insights que permitan cruzar datos de participación e interacción de nuestra audiencia, el sentimiento que muestran por la marca, así como la relación que tienen con las comunicaciones de marca realizadas a través de email marketing, display advertising u otras. ¿Cómo? Analizando si abren y clican en los correos, si consumen nuestros banners, si clican en ellos, si comparten los contenidos en las redes sociales o los comentan… interacciones que como comentaba al principio son valiosísimas para mejorar esta relación con el cliente.

En este club, que sería un espacio web al que pueden acceder con usuario y contraseña, tendrían acceso a contenidos exclusivos, la generación de retos a su comunidad, la posibilidad de participar en eventos de la marca o incluso ser la imagen de la marca en campañas publicitarias. Iniciativas que otras marcas han llevado a cado de manera puntual y aislada de un entorno tan exclusivo y privilegiada que permite generar mayor confianza y fidelidad. Por ejemplo, IKEA es un modelo a seguir con su club de embajadores, con el cual, a parte de amplificar la marca, ha incrementado el numero de socios, las aperturas de sus campañas de email y las visitas y ventas de productos que sus embajadores recomiendan en las redes sociales.

Una de las grandes ventajas que podrían tener los embajadores de KIT-KAT sería probar los productos antes de su lanzamiento al mercado, de esta manera la marca y los embajadores podrían lanzar comunicativamente el producto amplificando su impacto e incentivando la compra.

Seguidamente, crearía un servicio de suscripción a KIT-KAT y de deliveroo express. Sería un modelo exactamente igual al que acaba de lanzar DONUTS (Panrico) para los más fans de “tener un día redondo” (https://donutsnow.es/planes). Hoy en día los usuarios estamos acostumbrados a suscribirnos

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