Percepsion Del Consumidor

INTRODUCIÓN

Cualquier organización impulsada por el concepto de marketing tiene que buscar siempre oportunidades de crecimiento en la forma de nuevos mercados .Repetir los mensajes publicitarios acerca de las marcas y sus beneficios, recompensar a las personas por su comportamiento de compra vendiendo productos que suministren beneficios superiores, lograr que los consumidores asocien ofrecimientos diferentes con la misma marca y desarrollar lealtad hacia la marca son todos ellos elementos del aprendizaje del consumidor.

Aprendizaje

Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos (los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones); o bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.

Proceso del aprendizaje del consumidor y sus Cuatro elementos.

MOTIVACIÓN

Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los mercadólogos, quienes después intentarán enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que quieren empezar a andar en bicicleta para mejorar su condición física y divertirse están motivados a aprender lo más que puedan acerca del ciclismo y también a practicarlo con frecuencia. Por ello, quizá busquen información sobre los precios, la calidad y las características de las bicicletas, y “aprendan” cuáles bicicletas son las mejores para el tipo de ciclismo que practica. Además, leerán cualquier artículo en su periódico local que trate acerca de pistas para bicicletas y tal vez buscarán información en línea sobre las “vacaciones activas” que incluyan ciclismo o excursionismo. En cambio, los individuos que no están interesados por el ciclismo tenderán a pasar por alto toda la información referente a esa actividad. El objeto considerado como meta (andar en bicicleta para relajarse y lograr una buena condición física) simplemente no tiene relevancia alguna para ellos.

SEÑALES

Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. Un anuncio de un viaje exótico que incluya paseos en bicicleta puede constituir una buena señal para los aficionados al ciclismo, quienes de inmediato “reconocerían” que “necesitan” unas vacaciones. El anuncio es la señal, o el estímulo, que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. Todos los aspectos de la mezcla de marketing deberán reforzarse entre sí, para que las señales se conviertan realmente en el estímulo que guíe las acciones del consumidor en la dirección que el mercadólogo desea.

RESPUESTA

La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal —es decir, cómo se comportan—constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente. Es posible que el fabricante de automóviles que envía señales consistentes a un consumidor no siempre obtenga éxito en estimular una compra. Sin embargo, si el fabricante logra proyectar una imagen favorable de un modelo de automóvil específico en la mente del consumidor, cuando dicho consumidor esté dispuesto a comprar un vehículo, es probable que él tome en cuenta esa marca o ese modelo.

REFORZAMIENTO

El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares. Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese individuo habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal.

Aprendizaje conductual

El aprendizaje conductual también se conoce como aprendizaje por estímulo-respuesta, ya que se basa en la premisa de que respuestas observables ante estímulos externos específico cos indican que ocurrió un aprendizaje. Cuando una persona actúa (responde) de manera predecible ante un estímulo conocido, se dice que “ha aprendido”. El aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los insumos y los resultados del mismo; esto es, los estímulos que los consumidores eligen del ambiente y las conductas observables que resultan. Dos teorías conductistas son de gran utilidad para el marketing: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental (u operante).

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

Los primero teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos (ya sea animales o seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a quienes se podía enseñar ciertas conductas a través de la repetición (el condicionamiento). En el lenguaje cotidiano, la palabra condicionamiento ha llegado a significar un tipo de “reflejo rotuliano” (o respuesta automática) ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida. El fisiólogo ruso Ivan Pavlov fue el primero que describió los reflejos condicionados y propuso un modelo general para explicar cómo ocurre el aprendizaje. Según la teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado con otro estímulo —el cual produce una respuesta conocida— es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí sólo. Pavlov demostró lo que quería decir con el aprendizaje condicionado en sus estudios con perros.

Aprendizaje asociativo cognitivo

Según este punto de vista, la relación (o contigüidad) entre el estímulo condicionado y el estímulo no condicionado (el sonido de la campana y la pasta de carne) influyeron en las expectativas de los perros, lo que a la vez influyó en su comportamiento (la salivación). Por lo tanto, en vez de ser un acto reflejo, el condicionamiento clásico se considera como un aprendizaje asociativo cognitivo, no consistente ya en la adquisición de nuevos reflejos, sino en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del mundo.

Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico

Tres conceptos básicos se derivan del condicionamiento clásico: repetición, generalización del estímulo y discriminación entre estímulos. Cada uno de estos conceptos resulta importante para las aplicaciones estratégicas del conocimiento respecto del comportamiento del consumidor.

REPETICION

La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso del olvido. Sin embargo, hay un límite en el número de repeticiones que ayudarán a la retención. Aunque algún exceso de aprendizaje (es decir, la repetición más allá de lo necesario para aprender) favorece la retención, llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención. A este efecto se le conoce como desgaste publicitario y el hecho de modificar el mensaje del anuncio podría reducirlo. Algunos mercadólogos evitan el desgaste utilizando variaciones cosméticas en sus anuncios (usando diferentes fondos, distintos tipos de letra o diversos portavoces publicitarios), mientras repiten el mismo tema del anuncio. Las variaciones sustantivas son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas cuando el mercadólogo desea transmitir más de una característica del producto.

Aunque el principio de la repetición está firmemente establecido entre los anunciantes, no todos están de acuerdo en la cantidad de repeticiones que resulta suficiente. Algunos expertos en marketing sostienen que tan sólo se requieren tres exposiciones de un anuncio ante el público: la primera, para que los consumidores tengan conciencia del producto; la segunda, para mostrarles la conveniencia del producto; y la tercera, para recordarles sus beneficios y ventajas. Esto se conoce como la teoría de los tres impactos. Otros consideran que se necesitarían entre 11 y 12 repeticiones, para lograr las tres exposiciones básicas que pregona la teoría de los tres impactos. La eficacia de la repetición depende, hasta cierto punto, de la cantidad de publicidad competitiva a la cual esté expuesto el consumidor. Cuanto mayor sea el nivel de anuncios de la competencia, mayor será la probabilidad de que ocurra la interferencia que motive que los consumidores olviden el aprendizaje

previamente adquirido

...