Presupuestos

TABLA DE CONTENIDO

UNIDAD 1: ELEMENTOS FUDAMENTALES DEL CONSUMIDOR

1.1 Definiciones e importancia del Consumo. 1

1.2 Definiciones de comportamiento del consumidor. 8

1.3 Definiciones, características y objetivos de las teorías del consumidor. 11

1.4 Tipos de comportamientos del consumidor. 13

1.5 El impacto del marketing en los consumidores. 16

1.6 Investigación del comportamiento del consumidor. 19

1.7 Segmentación del mercado del consumidor. 24

UNIDAD 2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

2.1 La motivación del consumidor. 33

2.2 Personalidad y comportamiento del consumidor. 43

2.3 Percepción del consumidor. 52

2.4 Aprendizaje del consumidor. 64

2.5 Actitudes del consumidor. 69

2.6 Comunicación y comportamiento del consumidor. 80

UNIDAD 3: LOS CONSUMIDORES EN SU CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL

3.1 Factores familiares. 89

3.2 Factores sociales. 98

3.3 Factores culturales. 103

3.3.1 Subculturas y comportamiento del consumidor. 107

3.3.2 Comportamiento transcultural del consumidor. 108

UNIDAD 4: LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES

4.1 Toma de decisiones individual. 113

4.2 La influencia de los Grupos y el Liderazgo de Opinión. 122

4.3 La Toma de Decisiones Organizacionales y Familiares. 127

UNIDAD 5: EL CONSUMO GLOBAL

5.1 Creación y difusión de la cultura global de consumo. 134

5.2 El consumidor global. 139

APENDICE A

APENDICE B

INTRODUCCIÓN

El presente documento “Cuaderno de Cátedra para la Asignatura Análisis del Consumidor, de la carrera administración de Empresas, de la Universidad Gerardo Barrios” tiene como propósito generar las herramientas para la aplicación de criterios que orienten el desarrollo efectivo de contenidos actualizados referente a la asignatura – mencionada anterior mente – impartida en la Universidad Gerardo Barrios.

Se desea por este medio que los alumnos y docentes tengan una fuente de consulta actualizada de acuerdo a los programas de estudio referente a la materia, esperando cumplir con los objetivos proyectados.

El presente documento consta de cinco unidades, cuyos contenidos se describen y desglosan a continuación:

UNIDAD 1: Elementos fundamentales del consumidor.

UNIDAD 2: El consumidor como individuo.

UNIDAD 3: Los consumidores en su contexto social y cultural.

UNIDAD 4: Los consumidores en la toma de decisiones.

UNIDAD 5: El consumo global.

Se estudiarán definiciones e importancia del Consumo, definiciones de comportamiento del consumidor, definiciones, características y objetivos de las teorías del consumidor, tipos de comportamientos del consumidor, el impacto del Marketing en los consumidores investigación del comportamiento del consumidor y la segmentación del Mercado del Consumidor.

Así mismo la motivación del consumidor, personalidad y comportamiento del consumidor, percepción del consumidor, aprendizaje del consumidor, actitudes del Consumidor y la comunicación y el comportamiento del consumidor.

Los factores familiares, factores sociales y culturales, las subculturas y comportamiento del consumidor y comportamiento transcultural.

Por otro lado la toma de decisiones individuales, la influencia de los grupos y el liderazgo de opinión de los consumidores y, la toma de decisiones organizacionales y familiares.

Finalmente se estudiará la creación y difusión de la cultura global de consumo y el consumidor global.

UNIDAD 1: ELEMENTOS FUDAMENTALES DEL CONSUMIDOR.

Competencias a desarrollar.

A. DESARROLLO COGNITIVO B. DESARROLLO DE HABILIDADES C. DESARROLLO ACTITUDINAL D. VALORES

Conocer los elementos que se relacionan con el consumo y el consumidor. Realizar investigación cualitativa y cuantitativa aplicada al comportamiento del consumidor. Interés por manejar los conceptos relacionados con el consumo y el consumidor. Responsabilidad.

Cooperación.

1.1 Definiciones e importancia del Consumo.

Definiciones.

En este texto no vamos a intentar dar una propuesta definitiva el concepto. Muy al contrario, seguiremos la perspectiva de ir aproximándonos al concepto desde diferentes puntos de vista, de tal manera que, al final de este texto, tengamos una idea aceptable de qué vamos a entender por consumo, aunque no seamos capaces de realizar una definición operativa enteramente satisfactoria.

Se distingue con frecuencia entre lo que podíamos denominar conocimiento tácito y el explícito. El primero pertenece a cada sujeto, el segundo puede ser compartido y requiere, para ello, algún proceso de abstracción (descontextualización del concepto, de tal manera que pueda entenderse más allá de la situación concreta donde se generó) y algún procedimiento de codificación (como el lenguaje escrito). Quien desee adquirir el conocimiento realizará procesos inversos: contextualizará y decodificará, en el intento de construir para sí mismo conocimiento tácito a partir de ese explícito.

Así pues, revivamos parte del proceso en lo que sigue, entrando en contacto con diferentes aproximaciones que abordan el concepto (o diversos conceptos) de consumo.

Algunas aproximaciones.

Aproximación económica.

Es, sin duda alguna, la más trascendente. La conceptualización que la versión imperante de economía establece, bebe de una determinada ideología sobre la sociedad y las relaciones entre las personas y entre éstas y el planeta. Esta perspectiva distingue entre las porciones de la realidad que pueden ser apropiadas y las que no.

Las primeras ingresan en el espacio llamado mercado, el resto no participa de ninguna cuenta, no es causa ni consecuencia de nada. Se realiza, por tanto, una compartimentación del planeta en mercado y no mercado. El consumo, para ser un concepto que pueda tenerse en cuenta, debe ser un acontecimiento dentro del mercado.

El consumo es el proceso inverso a la producción. En ésta, aparecen nuevos bienes o servicios: aparece una cerveza, por ejemplo, que antes no existía. La producción se ha basado en la transformación, por ejemplo, de malta, agua y lúpulo en cerveza. Esta transformación se ha realizado en una fábrica. En ésta, por un lado entró la materia prima y por otro surgió la cerveza. La realidad económica comienza cuando algo entra en el mercado y termina cuando sale. El consumo implica la salida del mercado: alguien adquiere la cerveza, no como materia prima que volverá a sufrir algún proceso, sino como comportamiento final.

Fuera del mercado, las personas transforman el alimento en energía y vuelven a entrar en el mercado para transformar su energía en capital (su trabajo es objeto de un sueldo, por ejemplo). El capital que poseen les permite tener el poder de adquirir cosas (poder adquisitivo) y las adquisiciones son la medida operativa del consumo, con la condición de que los comportamientos de adquisición se establezcan en el espacio del mercado.

Así, por ejemplo, supongamos que Juan entra en un supermercado, toma una botella de leche, pasa por caja y abona la cantidad correspondiente. Sale del establecimiento y obsequia la botella de leche a una mujer, Dolores, que está pidiendo en la calle. Ésta llega a su casa (en las afueras) y les ofrece la botella a sus hijos (Paquito, María y José), que son quienes vacían el contenido.

El momento en que la botella sale del espacio del mercado es cuando Juan abona en caja la cantidad estipulada como precio. Así pues, ha sido Juan quien ha consumido la leche, no Dolores, ni Paquito, ni María, ni José.

El mercado está caracterizado por un conjunto de intercambios que establecen un proceso. En cada intercambio, el objeto va adquiriendo valor de mercado.

Pensemos, por ejemplo, en un árbol. Se ha alimentado de las materias naturales que se encontraban en el suelo, del agua de la lluvia y del Sol. Nada de ello pertenece al mercado, por lo que el árbol se encuentra en la realidad no económica. El terreno es propiedad histórica del Municipio, que lo vende a un empresario de la madera (intercambio: el dinero del empresario por el terreno del Municipio). Se puede considerar que éste ha adquirido el árbol junto con el terreno y ello le confiere el privilegio de aparecer en el mercado con un valor: el precio que le corresponda según lo que el empresario pagó al Municipio. El nuevo propietario paga a un obrero para que éste tale el árbol (intercambio: el trabajo del obrero por dinero del empresario). A su vez, encarga a una serrería que transforme el objeto en madera (intercambio: dinero del empresario por transformación del árbol en tablones). Estos intercambios sucesivos han incrementado el valor del objeto original. El empresario vende la madera a una fábrica de muebles. Ésta emplea sus medios para transformar la madera en un dormitorio (más valor añadido). Una tienda de muebles compra a la fábrica el dormitorio y lo expone en su tienda (más valor añadido). Finalmente, una pareja adquiere el dormitorio. Dado que la pareja no va a negociar con lo que han comprado, sino que la adquisición se ha realizado para llevar el dormitorio a casa y disfrutarlo, sin que medien más intercambios, el objeto extingue su valor, sale del mercado y lo que ocurra a partir de ese momento se encuentra fuera de la realidad económica.

Consumir es, pues, extinguir el valor que un objeto ha adquirido a lo largo del proceso de producción, mediante sucesivos intercambios. El objeto existe, en términos económicos, cuando entra en el mercado. Cuando sale, se dice que se consume.

En el sistema del Universo, la energía no se crea ni se destruye, solamente se transforma. El mercado, por el contrario, es un sistema abierto al Universo que aumenta velozmente el desorden de éste gracias a las vertiginosas transformaciones de energía que tienen lugar en su seno. En el sistema de referencia del mercado, la energía sí se crea (se produce, al ir del Universo al mercado) y también se destruye (se consume, al ir del mercado al Universo).

El modelo económico busca la cuantificación de los objetos y comportamientos económicos, reduciendo a éstos los acontecimientos humanos. Las grandes teorías económicas, gestadas por economistas influyentes como Keynes o Friedman, participan de esta perspectiva.

La visión del consumo como acto o proceso de extinguir el valor que ha adquirido el objeto en el mercado no es propia sólo del paradigma económico imperante, al exportarse a todo tipo de ámbitos, incluidos los propios de las instituciones que defienden los derechos de los consumidores.

Aproximación popular.

Para la mayoría de las personas, en el ejemplo de Juan en el establecimiento, quien consumió la leche fue el grupo de hijos de Dolores. Juan fue quien lo compró, Dolores quien lo transportó y Paquito, María y José quienes bebieron, es decir, quienes consumieron la leche.

Un cigarro encendido que alguien ha dejado en un cenicero, se va consumiendo poco a poco, sin necesidad de que nadie lo esté fumando. Algo parecido le pasa a la vida de una persona en el lecho de muerte: las personas decimos que se está consumiendo.

Si alguien me regala una caja de bombones y yo me los como. El consumidor soy yo, no la persona que adquirió el producto, es decir, que extrajo el objeto del espacio del mercado.

Las personas, cuando pensamos en el consumo, lo hacemos sentenciando que algo se consume cuando se agota, se gasta, desaparece o sufre alguna transformación que lo vuelve aparentemente inútil.

Si alguien toma la ceniza del cigarro y la utiliza para fabricar en casa una especie de lejía, le está dando una utilidad, pero ya no al cigarro (éste no existe, se consumió), sino a eso que ha quedado en su lugar. Si quien toma la ceniza la utiliza para fabricar algo que después vende, está ingresando un objeto en el mercado (lo que ocurrió desde que Pepe compró en el supermercado el paquete de tabaco, hasta que Luis vende “lejía tradicional” en la plaza de abastos, se encuentra fuera de la realidad económica).

Aproximación intencional.

Si pedimos a alguien que defina qué es consumir, difícilmente encontraremos, como resultado, algo parecido a “extinguir el valor de un objeto”, “extraer un objeto del mercado”, “transformar algo en un resultado inicialmente inútil” “agotar algo”

Cuando se realiza esta petición, las definiciones suelen encontrarse más bien en torno a “consumir es saciar necesidades” o “consumir es satisfacer deseos”. Aparecen aspectos causales y consecuentes: el consumo permite saciar necesidades o satisfacer deseos, por lo que se consume para llegar a la saciedad o a la satisfacción. En esta línea se encuentra, por ejemplo, la definición de la Real Academia de la Lengua Española cuando indica que consumir es “utilizar comestibles perecederos u otros bienes de vida efímera para satisfacer necesidades o gustos pasajeros” (RAE, 1992:551).

Beber agua de una botella, es consumir, en el sentido popular, porque el agua de la botella desaparece; en el sentido económico lo es porque el bebedor compró la botella en una tienda; en el sentido intencional, lo es porque la persona está saciando su sed.

Las perspectivas se entremezclan, como no podía ser de otro modo, en lo cotidiano: Eva compra un coche utilitario para transportarse entre su casa y el trabajo. Es la consumidora que compró el vehículo y que lo disfruta, saciando la necesidad de contar con un medio de transporte propio.

Tal es el éxito de la perspectiva intencional y su evidente utilidad práctica, que un campo surgido de la economía, el marketing, se emancipa y llega mucho más allá de la perspectiva económica clásica, distinguiendo diferentes funciones, dentro del consumo, en función de la intención, de las motivaciones o del papel que desempeña cada una de las personas de un grupo que participan en el proceso, iniciador (quien estrena la idea de consumir el producto), influenciador (que suministra argumentos para consumir el producto), decisor (que toma la decisión de adquirirlo), comprador (que efectúa la compra) y usuario (que utiliza el producto).

Aproximación compleja.

Cuanto más se estudia el fenómeno de consumo, más aspectos aparecen en el horizonte, llenando de matices su construcción teórica. La simple y extendida definición “satisfacción de necesidades” se torna poco útil desde el momento en que los términos satisfacción y necesidad contienen múltiples significados. No es de extrañar que esta misma definición simple sea interpretada como “insatisfacción continua basada en percepciones superfluas”.

Lo que para unos es necesidad imperiosa, para otros es capricho arbitrario; lo que para unos es satisfacción evidente, para otros es alucinación pasajera.

Cada vez resulta más evidente que el consumo es una fenómeno complejo en el que intervienen varios agentes individuales y colectivos y donde el contexto es fundamental. Cada vez resulta más urgente considerar el consumo como una actividad que se basa en el manejo de signos más que de objetos físicos. Las tendencias actuales en marketing se orientan, por ejemplo, en este sentido, situando más énfasis en la imagen de marca que en las propiedades físicas de los productos.

El consumo no es una práctica material, ni una fenomenología de la “abundancia”, no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automóvil de que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un discurso más o menos coherente.

En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulación sistemática de signos.

En la sociedad de consumo postmoderna el consumo ha perdido casi por completo su simple función de satisfacción de necesidades. En la actualidad desempeña funciones simbólicas como la autorrealización, la construcción de identidad, el control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo (doctrina filosófica que busca solo el placer) imaginativo, entre otras. Además, ir de compras es una actividad de entretenimiento, ocio, compensación y evasión socialmente aceptada.

1.2 Definiciones de comportamiento del consumidor.

Conceptualización.

EL término comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando:

• Buscan

• Compran

• Utilizan

• Evalúan

• Y desechan,

Los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles:

• Tiempo

• Dinero

• Y esfuerzo

En artículos relacionados con el consumo.

El alcance del Comportamiento del Consumidor.

¿Cómo utilizo mis recursos disponibles?

Tiempo, dinero y esfuerzo

¿Qué compro?

¿Por qué lo compro?

¿Cuándo lo compro?

¿Dónde lo compro?

¿Con que frecuencia lo compro?

¿Cómo lo uso? (¿lo regalo?, ¿lo tiro?, ¿lo rento?, ¿lo vendo?).

¿Con que frecuencia uso el producto?

Cliente y consumidor.

Con el término cliente designamos a alguien que periódicamente compra en una tienda o a una compañía. Así, una persona que compra en Pizza Hut, o utiliza la gasolina Shell, es considerado cliente. Por tanto, el cliente se le define en función de una empresa en especial, no así al consumidor.

Los consumidores se les han definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepción sostiene que los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promoción.

Constantes dentro del comportamiento del consumidor.

Los consumidores usan o consumen regularmente alimento, ropa, vivienda, transporta, educación, vacaciones, lujos, entre otros. Como consumidores desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto en ambiente local como el internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; influyen en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.

El comportamiento del consumidor describe distintos tipos de entidades.

El consumidor personal (final), que compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores últimos.

El comprador individual, algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe la acción de compra, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Por ejemplo, una esposa (iniciadora e influyente) pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal para su hijo (consumidor). En otras ocasiones este mismo actuara como iniciador, comprador y consumidor al obtener para sí mismo una membrecía en algún club.

El consumidor organizacional, incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.

1.3 Definiciones, características y objetivos de las teorías del consumidor.

Generalidades.

La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.

La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

Teorías del comportamiento del consumidor.

Enfoque de la teoría económica. Se centra en el concepto del hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de sus recursos.

Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

• El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.

• El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

• La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.

• El análisis del comportamiento es estático.

• El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.

Enfoque psicosociológico. El comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas y variables externas, además de variables económicas.

Destacan dos teorías dentro de éste enfoque:

La teoría del comportamiento. Tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.

La teoría de la influencia social. Se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

El enfoque motivacional. La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:

 Necesidades fisiológicas

 Necesidades de seguridad.

 Necesidades sociales.

 Necesidades de estima.

 Necesidades de autorrealización.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en tres niveles:

El ello o área del subconsciente. Es donde se generan los impulsos y motivaciones más potentes.

El yo o área de lo consciente. Es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.

El súper yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos.

La superposición de estas tres áreas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto.

1.4 Tipos de comportamientos del consumidor.

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

TABLA 1 - 1

Alta Implicación Baja Implicación

Diferencias significativas entre marcas Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco duro”,... El especialista en marketing de un producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto standing de la marca en la mayoría de los atributos relevantes.

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