Publicidad Y La Cultura

La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura del contexto que la produce y, por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores. Se convierte, así, en el eje principal alrededor del que giran los productos de consumo, las necesidades y los deseos de los consumidores, los intereses económicos de la industria publicitaria y de una creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del mercado, las aspiraciones y expectativas de los ciudadanos y, en definitiva, todo lo que configura las complejas sociedades actuales

La publicidad y la cultura popular están profundamente interrelacionadas. La publicidad refleja y legitima elementos culturales, comportamientos y roles sociales.

El debate acerca de la distinción entre cultura popular y “alta” cultura es, todavía hoy, una cuestión que invita a la reflexión y que genera una radical división entre los detractores y los positivistas de la cultura de masas.

Dos son las principales categorizaciones sobre la cultura: la primera se refiere a la denominada “alta cultura”, la convencional, la clásica, la calificada por algunos autores como elitista debido a que a lo largo de la historia, sólo podían acceder a ella la clase alta, el clero y la nobleza, produciéndose así una marginación absoluta del hombre de a pie, trabajador y con una capacidad adquisitiva baja o muy baja; la otra categorización se refiere a la cultura generada en base a los modos de vida de la población en su totalidad, sin distinción de clase, y a las actividades intelectuales y artísticas que posteriormente se introdujeron en la dinámica de una “Sociedad de Consumo”.

A pesar de que no se ha llegado a un consenso en la definición de ambos conceptos, parece haber un acuerdo generalizado en la diferenciación de las dos culturas vinculado fuertemente a la clase social y al progresivo desarrollo del capitalismo y su incidencia en el consumo masivo de productos y/o servicios.

Debido a la comercialización de los productos culturales, el concepto de cultura popular se ha complejizado dando lugar a un fenómeno no sólo relacionado con la producción en masa de productos y/o servicios sino estrechamente vinculado a los medios de comunicación. Es en este campo donde la publicidad interviene como elemento legitimador de los comportamientos y pautas sociales, reflejando una simbiosis entre la “alta cultura” y la “cultura popular”.

No es extraño ver un anuncio de comida con la sintonía de alguno de los autores de música clásica más importantes de la historia: Chopin, Beethoven, Mozart etc. O anuncios gráficos con elementos de la más bella pintura impresionista y spots que aluden a leyendas y cuentos de la cultura popular (Caperucita Roja para un perfume de Nina Ricci, por ejemplo).

La publicidad a menudo asocia artículos de consumo con elementos propios de la alta cultura y de la cultura popular. La diferencia se halla en que la utilización de “alta” cultura en publicidad, o en cualquier otro medio que no sea el propio de la misma, ha suscitado un enorme revuelo entre los más conservadores. Se establece aquí otro debate que no se basa en la diferenciación de ambas culturas sino en la defensa de aquella a la que consideran “verdadera” alegando que, al sacarla del contexto y la intención para la que fue creada, pierde todo su significado provocando así la progresiva devaluación de la cultura.

Por otro lado, hay una corriente ideológica que relaciona la cultura de masas con la hegemonía de una cultura dominante en la actualidad: la norteamericana. Sólo debemos echar un vistazo a nuestro alrededor para darnos cuenta de la importante presencia de la cultura norteamericana en nuestra sociedad. La “comida basura” , las películas americanas que inundan nuestros cines y la gran variedad de anuncios que nos venden el ideal del sueño americano –véase por ejemplo los anuncios de coches familiares, donde el padre de familia llega a una preciosa casa blanca de madera con un hermoso jardín; algo totalmente atópico en la cultura española- son algunos de los ejemplos más relevantes y cotidianos que afirman el establecimiento de una cultura extranjera y dominante en el día a día de la población española.

¿Podemos afirmar, pues, que la cultura de masas sea una reproducción de la ideología americana? En el contexto de un mundo cada vez más globalizado y en el que los medios de comunicación se han tornado imprescindibles y han adquirido gran poder social, político y económico, no podemos negar que haya una vinculación de la cultura de masas con una ideología dominante pero, a mi parecer, la cultura popular es un elemento propio de cada pueblo aunque, a veces, se introduzcan en ella elementos de otras culturas debido a la progresiva homogeneización de las sociedades y a la creciente industria cultural.

En definitiva, la publicidad y la cultura de masas confluyen en un espacio de unión entre el consumo, las experiencias connotativas del receptor en la cultura popular y los elementos más admirados y valorados de la “alta” cultura, dando lugar a una expresión artística y cultural de los roles y aspiraciones más profundas de la sociedad donde se desarrolla.

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