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Elaboración de plan de medios:

Leonisa vende sus productos en más de 20 países, en 11 de los cuales tiene presencia directa por medio de distribuidoras propias. Las plantas de producción están ubicadas en Colombia y en Costa Rica. La primera distribuidora que se montó fue la de Puerto Rico en el año 1986, y la más reciente es la de República Dominicana. Para el 2001, la distribuidora que tiene más empleados vinculados de manera directa es la de Chile, mientras la que más factura, alrededor de 10 millones de dólares anuales, es la de Puerto Rico.

El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansión por países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En este país, el 60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú. Bolivia y Uruguay se atienden a través de terceros, y en Brasil y Argentina no se tiene presencia.

Actualmente, Leonisa ha logrado alcanzar un porcentaje de participación en el mercado de ropa interior del 10% al 15% en los estratos 2 y 3; y del 25%, en los estratos 4, 5 y 6. Los competidores más importantes son Lise Charmel y Maidenform. La clase media en Perú no está muy bien definida, pues la población se encuentra dividida en dos polos; mujeres de alto nivel económico, muy sensibles a la calidad, con gustos muy refinados; en el otro, las mujeres de estratos bajos cuyo factor de elección se relaciona con el precio.

En este país, además del método tradicional de distribución, se instalaron dos almacenes propios en mayo y diciembre del año 2002. Los almacenes están ubicados en los centros comerciales Plaza San Miguel (estrato medio), y Jockey Plaza (estrato alto). También se tiene presencia directa en Primavera Park Plaza, un outlet donde se manejan ventas de saldos.

Se distribuye a grandes superficies (40%) y al comercio organizado (5%), pero es el sistema de distribución por catálogo el que más peso tiene en el total de las ventas (55%). Este sistema vincula de manera indirecta a 3.600 señoras bajo la coordinación de quince líderes directamente relacionados con la empresa. Para Oscar Sevillano, gerente de Leonisa Perú, "Este canal de distribución es preferido por las compradoras debido a la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garantía de que el producto llega directamente a ellas y el trato personalizado". Perú, al haber dado origen a empresas como Yanbal, Unique y Ebel, es pionero en este tipo de ventas. Las ventas directas necesitan mucha logística para asegurar la disponibilidad y envío del producto. La compra por catálogo se hace por impulso, es menos racional que ir a un almacén a comparar modelos y marcas. La venta directa resulta exitosa porque es más factible que las mujeres se identifiquen más con las modelos de los catálogos que con el espejo de una tienda.

Mensaje:

La compañía se ha caracterizado por mantener un logo un poco sobrio, de letra cursiva en color azul, en donde la letra “L” se encuentra dentro de un óvalo inclinado hacia la derecha. La marca busca ser identificada por las mujeres, la letra en cursiva y el color hacen del logo algo fácil de recordar, sofisticado y representativo de la feminidad debido a que la letra cursiva. El lema comercial de Leonisa “Sí es mujer latina” ha sido vital para lograr el posicionamiento que tiene en Latinoamérica, ya que claramente la misma marca busca identificarse con el público al cual atiende que son las mujeres latinas. Sin embargo en Colombia, en enero del 2013 Leonisa fue demandada por Marrocar S.A utilizar un lema comercial similar al de esta empresa “Mujer Latina”

Coordinación de campaña:

Se encuentra que el gobierno colombiano establece acuerdos comerciales donde se favorece al sector de las confecciones. No existen regulaciones en cuanto a la importación y exportación, pues se encuentra que mucha mercancía que entra a Colombia (Ropa interior y trajes de baño) entra sin arancel para algunos países. Se logran ventajas de tipo arancelario a nivel de las exportaciones e importaciones de insumos para los productores (nacionales) con los acuerdos comerciales.

Es importante tener en cuenta que Leonisa cuenta con una integración vertical, por lo cual produce cerca del 90% de los insumos textiles que se utilizan en el desarrollo de sus productos. Se piensa por proveedor en quienes elaboran elementos para los terminados de los productos, tales como los broches. Se encuentran sustitutos en cuanto a terminados del producto (Broches), pero como tal en cuanto a los tipos de telas, calidad, diseños no debido a que es Leonisa quien se encarga de estos insumos. No existe mucha dependencia de proveedores.

Propuesta:

Estrategia de campaña:

Utilizaron un desarrollo de mercado (geográfico) - Internacionalización. Leonisa es una compañía verticalmente integrada, produce el 90% de los insumos textiles para el desarrollo de sus productos. Con respecto a las alianzas estratégicas: Desde el año 2007 Leonisa patrocina el concurso nacional de la belleza con sus vestidos de baño. Se disminuyó el tiempo desde el diseño de prendas hasta su lanzamiento. Paso de ser 18 meses a 6 o 4 meses. En la penetración del mercado emplearon la distribución multicanal, estimulaciones de compra (tarjetas de regalo-programa de afiliados). También hicieron adquisición de maquinaria de última tecnología (en los últimos años adquirió un telar del cual solo hay 5 en el mundo.

Competencia:

Para el caso de Colombia se encuentra una fuerte competencia en Medellín en cuanto a la producción y comercialización de ropa interior y trajes de baño, pues además de fortalecerse en la producción y comercialización de estos productos, también se ha fortalecido en la exportación de los mismos. Se ha identificado un claro crecimiento de la industria en cuanto a la producción se refiere de ropa interior y trajes de baño, además del establecimiento de maquiladoras en Colombia. La diferenciación del producto se ha reconocido en cuanto a la adopción por parte de las empresas de las tendencias que el mercado impone para la ropa interior y trajes de baño, por lo cual surge la necesidad de innovar constantemente en calidad, diseño y uso de colores, es por esto que muchas empresas han adoptado el rediseño de macro procesos para realizar lanzamientos de nuevos productos de forma pronta. En cuanto a la diferenciación también se encuentra el uso de la tecnología empleada, pues es importante reconocer que de esto también depende la calidad del producto y que los compradores pasen de ser consumidores a clientes de la empresa. Se cuenta con una gran diversificación de marcas de las cuales se tiene lili pink, Touché, Bésame, Punto Blanco, Tania, Calvin Klein, Victoria Secret, entre otras. Leonisa compite en países donde la diversificación existe por las importaciones que se realizan hacia el país donde se encuentra, más no por la competencia interna de los países, pues muchas veces se encuentra que los países ni siquiera tienen producción de Ropa interior ni trajes de baño.

Medios de respaldo:

"LEONISA ESTA CONTIGO” Durante la campaña se han concentrado en realizar cuatro objetivos para el éxito de la misma, los cuales son: - Comprender a las mujeres en el autocuidado de los senos. - Fomentar la concientización acerca de la detección temprana del cáncer de seno en todas las mujeres de la sociedad. - Dar una voz de esperanza a las mujeres que padecen o han padecido cáncer de seno. - Generar en toda la sociedad sentido de responsabilidad, solidaridad y compromiso hacia las mujeres con enfermedades malignas como el cáncer de seno.

Medios:

Tamaño:

Es una empresa colombiana que ha logrado destacarse en el exclusivo mundo de la ropa interior femenina. Para lograr esto, Leonisa ha utilizado diferentes estrategias (exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera), así como los mercados donde ha tenido presencia (Suramérica, Centroamérica y Europa). Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional opera principalmente en mercados latinos, debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia.

Medio propiamente dicho:

Leonisa se ha preocupado por la diversificación de sus productos para así lograr cubrir la demanda que en el mercado se impone de acuerdo a las necesidades de cada mujer, es por esto que ha creado diversas líneas de ropa interior y trajes de baño, con diferentes estilos, materiales y colores, acordes a las tendencias que impone la moda. Leonisa ha segmentado su mercado hacia una clase social media-alta, por lo que sus precios oscilan entre los 11.000 y 80.000 pesos, de acuerdo al producto que se desee llevar. Leonisa en su estrategia de penetración del mercado, ha establecido diversos canales de venta por lo cual se encuentra en tiendas por departamentos, es decir, en tiendas donde tienen una sección de venta como éxito, Falabella, Ripley, entre otras; tiendas “Duty free”, las cuales se encuentran en los aeropuertos, las ventas por catálogo y la tienda online.

Frecuencia:

Está se ha establecido con un mayor auge por medio electrónico, es decir en el uso de las redes sociales como Facebook y Twitter; por medio de los comunicados publicados en su blog y página web oficial. También se encuentra la presencia de comerciales en televisión y vallas publicitarias en la calle y centros comerciales.

Se encuentra un modelo de comunicación de la empresa hacia sus clientes a través de la página web, fan page de Facebook, tweets de Twitter sobre información de lanzamientos, promociones, atención al cliente, entre otras. Se tiene la Tienda online, por medio de la cual los clientes pueden realizar sus pedidos desde cualquier parte del mundo o sus vendedores pueden hacer sus pedidos para abastecer la venta hacia sus propios clientes.

Rating:

Según los datos de (Alexa.com, 2013) se observa que su posición global es en el número 52.824 y que su mayor rango se encuentra en Estados Unidos en una posición del 28.823. Es una página que es mayormente visitada por el género femenino con nivel de educación secundario y superior, y más visitado desde el ordenador de la casa. A pesar de ser una marca visitada en gran parte desde Estados Unidos, se encuentra que en Colombia la página de Leonisa ocupa el puesto 692 y es el segundo que más visita la página. Luego se encuentran países como Perú, India, Ecuador, Canadá, Reino Unido y España. También se observa que de acuerdo al tráfico de búsqueda la mayoría busca en Google a la compañía por su nombre y no tanto por el nombre de los productos, es decir, que busca más por el nombre de “Leonisa” que por “Ropa Interior”.

Presupuesto:

La orientación exportadora que ha tenido este sector en las dos últimas décadas ha sido uno de los principales factores a favor de su desarrollo. Por otro lado, la estructura laboral de este sector se caracteriza por ser intensiva en mano de obra, en la medida en que el factor laboral representa entre el 25% y 30% del costo total. Los precios del catálogo se acomodan muy bien a las necesidades de todo tipo de clientes, son precios muy satisfactorios: su ropa íntima: sus precio oscila entre $45000,$38000$30000 en promedio también en $19000,$22000 $27000.

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