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Enviado por • 16 de Enero de 2013 • 2.303 Palabras (10 Páginas) • 291 Visitas
CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD PARA LA PEQUEÑA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE REPUESTOS AUTOMOTRICESEN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL.CASO PRÁCTICO. “LOS GEMELOS”4.1 INTRODUCCIÓN.
El objetivo de este capítulo es una propuesta de un plan depublicidad para la pequeña empresa comercializadora derepuestos automotrices “Los Gemelos” de la ciudad de SanMiguel, brindándole al empresario las herramientas ytécnicas necesarias para conocer y resolverlas situacionesen el mercado cambiante a que enfrenta diariamente.La propuesta responde a la problemática de la empresacomercializadora de repuestos automotriz, y para tal efectose consideran las siguientes partes: La PlaneaciónEstratégica detallando los objetivos, metas, políticas dela mercadotecnia.También contiene un programa de publicidad, en el cual seles propone a la empresa las técnicas necesarias yobjetivos para llevar a cabo el plan.
El fin del Plan Publicidad es que a través del uso de losmedios de comunicación esta empresa se de a conocer a losclientes potenciales y así mejorar sus niveles de ventas.
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El fin del Plan Publicidad es que a través del uso de losmedios de comunicación esta empresa se de a conocer a losclientes potenciales y así mejorar sus niveles de ventas.
4.2 PLANEACION ESTRATEGICA EN PUBLICIDAD.4.2.1 Etapa Primaria o de Preparación.4.2.1.1 Análisis FODA.
A continuación se presentara un resumen de las Fortalezas yDebilidades internas actuales, así como las oportunidades yAmenazas externas a la pequeña empresa comercializadora derepuestos automotriz. “Los Gemelos”.
FORTALEZAS.
La empresa se ha establecido con capital propio.
La adquisición de productos a precios bajos.
La administración tiene buenas relaciones con otrasempresas de repuestos.
Los clientes no conocen los repuestos automotrices quele ofrece la empresa.
Prestan servicio a domicilio a sus clientes.
Comercializan repuestos nuevos, equivalentes y usados
DEBILIDADES.
No existe variedad de repuestos automotrices.
Falta de capacitación al personal.
No cuentan con un local propio.
No se realiza la función de Mercadotecnia.
No ofrecen otro tipo de servicios tales como: parqueo,información telefónica, facilidad de pago, etc.
La empresa no posee logo y eslogan que la distinga delas demás empresas.
No poseen una amplia variedad de repuestosautomotrices y es poco el inventarios de productos.
Falta de conocimiento por parte de los empresariospara realizar actividades de publicidad.
La empresa “Los Gemelos” es nueva en este rubro.
OPORTUNIDADES.
Crecimiento de la empresa en el mercado de repuestos.
Oportunidades de inversión en el área automotriz
Reducción de impuestos aduaneros a la importación derepuestos automotrices.
Facilidad en cuanto a la importación de Productos antelos tratados económicos actuales.
AMENAZAS.
La alta competencia.
La alta estimulación de Inversión extranjera.
Los altos costos para la utilización de mediospublicitarios efectivos.
Fuertes campañas publicitarias de las grandes empresasde repuestos automotrices.
Falte de conocimiento de la empresa por parte de losclientes.
Con el establecimiento de la organización a las pequeñasempresas comercializadora de repuestos automotrices, a losempresarios se les hará más factible aprovechar lasfortalezas y oportunidades que posee individualmente, asícomo resolver las debilidades y reducir las amenazas que leafectan. Los elementos del análisis FODA serán retomados enla segunda etapa.
4.2.1.2 Definición de la Misión.
Los empresarios encuestados no tienen claridad de la misiónen forma individual, viven inmersos en su trabajo y noexisten proyecciones a mediano y largo plazo que impulsensu desarrollo.
4.2.1.3 Análisis de Posición.
La pequeña empresa comercializadora de repuestos automotriz“Los Gemelos” tiene factores tanto interno como externosque le afectan en contra de su desarrollo, lo cual no hansabido contrarrestar; por la falta de conocimientos ytécnicas que le permitan a la empresa solventar dichassituaciones.
4.2.1.4 Creación de Escenario.
La empresa no realiza un análisis de las oportunidades queesta puede tener, ni evalúa los riesgos con las cuales sepuede enfrentar en un momento dado. Por lo cual los dueñosde la empresa no tienen noción de las prácticas de lacreación de escenario.
.1.2.5 Definición de la Políticas.
La empresa los Gemelos no tienen establecidas formalmentesus políticas generales, las cuales son únicamentemanejadas empíricamente, de igual; forma se reflejas laspolíticas de mercadotecnia.
4.2.1.6 Definición de Objetivos y Metas.
La empresa no cuenta con objetivos y metas normalmenteestablecidas ya que estas son manejadas empíricamente.
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4.1.2.5 Definición de la Políticas.
La empresa los Gemelos no tienen establecidas formalmentesus políticas generales, las cuales son únicamentemanejadas empíricamente, de igual; forma se reflejas laspolíticas de mercadotecnia.
4.2.1.6 Definición de Objetivos y Metas.
La empresa no cuenta con objetivos y metas normalmenteestablecidas ya que estas son manejadas empíricamente.
4.2.2 Etapa Secundaria o de Operación.4.2.2.1 Orientación Estratégica.
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Misión de la Empresa.
“Somos una empresa comercializadora de repuestosautomotrices, ofreciendo productos nuevos, equivalentes yusados; cuyo propósito es mantener su posición en elmercado local al satisfacer las necesidades del cliente ybrindándole un alto nivel de servicio de tal manera que seasegure una utilidad razonable”.
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Visión de la Empresa.
“Establecernos como lideres en el mercado, ofreciendoproductos de buena calidad y los mejores niveles deservicios para los clientes”.
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Objetivos de la Empresa.
Objetivo General.
Ser la empresa número uno, en cuanto a lasatisfacción de nuestros clientes; a través de lacalidad de nuestros productos y servicios para asílograr un mejor posicionamiento en el mercado.
Objetivos Específicos.
Emplear las técnicas de administración necesarias,para lograr una mayor eficiencia de la empresa.
Realizar planes de publicidad para dar a conocer susproductos y servicios que ofrece la empresa.
Capacitar a los empleados para obtener una ventajacompetitiva.
Revisar y ajustar la calidad, precio y tipo derepuestos para que logre la preferencia de losclientes con relación a la competencia.
Propuesta del Departamento de Mercadotecnia.
Se le recomienda y propone a la empresa “Los Gemelos” querealice las funciones y actividades de mercadotecnia,poniéndole mayor importancia a la promoción. En base a estose le propone un perfil que contiene las accionesnecesarias a realizar, de acuerdo a las necesidades yventajas que la empresa tiene, midiendo así que este seafactible para la realización del mismo.
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Es importante mencionar que dentro de la propuesta debe deejercer funciones que estén dirigidas a la planeación,dirección, organización y control de las actividades demercadeo tales como: promoción, publicidad, administraciónde canales de distribución, control de las variables de lamercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.Ver Anexo No. 2También se le propone el perfil que debe tener una personaencargada de mercadeo, que es un aspecto importante porquees en base a este que se van a desarrollar todas lasfunciones de mercadeo. Además esta persona se recomiendaque sea de sexo femenino, con 24 años de edad, que tenga ungrado académico en Lic. en administración de empresa omercadeo o a nivel de tercer año. Ver anexo No. 3
4.2.2.2 Control.
Para el desarrollo del plan de publicidad, se propone unaserie de actividades, con el objeto de obtener resultadosprecisos de acuerdo a lo planificado. Es de sumaimportancia controlar dichas actividades para verificar siel plan esta funcionando o no. Para el desarrollo eficientedel plan de publicidad es necesario ejercer un controladecuado del mismo, en razón de que este, permite a laempresa conocer lo que realmente se ha hecho; lo cual dalas bases para corregir las desviaciones o elaborar nuevosplanes.Al poner en marcha el plan, es necesario verificartrimestralmente su desarrollo e identificar cada una de lasdesviaciones ocurridas, para la cual se le recomienda unaguía y una hoja de control a seguir. Ver Anexo 4El dueño de la empresa de repuestos automotrices puedeimplementar un sistema de control efectivo que le permitavisualizar rápida y adecuadamente las situaciones en elmomento oportuno con menor inversión y esfuerzo mediante elsiguiente procedimiento:- Utilizar las metas como medidas comparativas deldesempeño.
Aclarar los niveles aceptables de variación relacionadascon las medidas comparativas de desempeño.- Comparar los resultados reales con los planeados de unperiodo determinado, trimestralmente y el año en suconjunto.- Determinar causas de variaciones en los resultadosobtenidos respecto a los presupuestos.- Revisar el plan estratégico si se ajusta a la realidad ymodificarlo si es necesario.
4.3 PLAN DE PUBLICIDAD. CASO PRÁCTICO“REPUESTOS LOS GEMELOS”
4.3.1
INTRODUCCIÓN.
Es importante que en base a los resultados y análisis a laempresa comercializadora de repuestos automotrices, se lebrinde a esta un instrumento que le sirva de medio paradarse a conocer y así incrementar sus niveles de venta.El plan de publicidad contiene la determinación de losobjetivos del plan, que son los que orientan el rumbo deeste. Luego se establece el presupuesto que va a tener elplan; aquí se determinan los medios mas económicos yfactibles para que la empresa se de a conocer. Luego seevalúa y selecciona el mensaje que debe contener losanuncios publicitarios, esto tomando como base lainformación que el instrumento para los clientes derepuestos automotrices nos brindo. Al final es bueno eimportante que la empresa evalué la efectividad del plan,esto realizando un análisis al grado de conocimiento quetienen las personas de las empresas, así como el impactosobre el nivel de las ventas
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4.3.2 Determinación del Objetivo del Plan de Publicidad
Como solución al problema de la pequeña empresacomercializadora de repuestos automotrices se les proponeun plan de publicidad, de manera que sea aplicable deacuerdo a las necesidades de la empresa y a lascaracterísticas del mercado actual.
Misión del Plan de Publicidad.
“Utilizar los medios y técnicas de publicidad actual, paralograr que las pequeñas empresas comercializadoras derepuestos automotrices den a conocer sus productos yservicios e incrementen sus niveles de ventas”.
Objetivo General.
Determinar las técnicas necesarias de acuerdo al mercadometa y los motivos de los compradores de la pequeña empresacomercializadora de repuestos automotrices, para que estasmejoren su posicionamiento y sea competitivo de acuerdo almercado actual
Objetivos Específicos.
Lograr que la empresa “Los Gemelos” se coloque en elmercado, en un mejor posicionamiento.
Que la empresa llegue a la conciencia de los usuariossobre la relativa importancia que puede tener, elpreferir nuestra empresa.
Informar al mercado de consumo sobre cambios en losprecios, con el propósito de que nuestros clientessepan que son los mejores.
Describir los servicios que ofrece nuestra empresa.
Crear la imagen de la compañía “Los Gemelos”.
Crear la preferencia por nuestra marca en el mercadode consumo de la empresa comercializadora de repuestosautomotriz.
Cambiar la percepción de los atributos del productopor parte de los compradores.
Mantener el producto en la mente de los compradoresfuera de la temporada de ventas.
Conservar la preferencia sobre el producto que vendela empresa de repuestos automotrices “Los Gemelos”.
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Informar ventajas relativas de nuestros productos encomparación a la competencia; así como de otrosservicios adicionales.
4.3.3 Determinación del Presupuesto de PublicidadPresupuesto de Publicidad.
Para invertir en publicidad el porcentaje que lospropietarios deben utilizar es del 30% de la utilidad netade la empresa. Esto tomando en cuentas aspectos importantestales como la etapa del ciclo de vida del producto, quedebe de ser amplio debido a que es una empresa nueva y elgrado de participación en el mercado es poco. También estapolítica esta basada en la competencia y el costo de lapublicidad en la ciudad de San Miguel. Ver Anexo No 5 y 6
Actividades a Realizar con el Presupuesto de Publicidad.
La recomendación para la empresa “Los Gemelos” es queutilice como inversión en publicidad el 30% de susganancias. A efecto de evaluar el impacto que tiene cadamedio de comunicación propuesto en las ventas, se lerecomienda que utilice un medio diferente para poder medirsu eficacia. Es importante evaluar el costo e impacto que Tienen los medios de comunicación más influyentes en laciudad de San Miguel. Ver anexo No.7
.3.4 Decisión Relativa al Mensaje de Publicidad.
a. Evaluación y Selección del Mensaje de Publicidad.
El mensaje se evaluara y seleccionara en base a tresfactores importantes:
a) Aceptaciónb) Exclusividadc) Credibilidad.
Primero el mensaje debe decir algo aceptable o interesanteacerca del producto. El mensaje también debe decir algoexclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcasen la categoría del producto. Por ultimo el mensaje debeser creíble o comprobable.En base al análisis a los consumidores de la empresascomercializadoras de repuestos automotrices se determinoque los mensajes con mayor impacto conductual son todosaquellos que tengan experiencia de los resultados de uso denuestros productos, así como la de la experiencia deproductos en uso, enfocándolo en las cuatro ventajas quE espera nuestro mercado de consumo de los repuestosautomotrices.
b. Ejecución del Mensaje de Publicidad.
Es importante que esta etapa se toman en cuenta aspectostales como: estilo, tono, palabras y formatos para ejecutarel mensaje.Aquí es donde entra la parte creativa del plan. Además esimportante tomar en cuenta que el mensaje debe contener unestilo de ejecución basado en escena de la vida real o deevidencia científica y va estar dirigida al mercado de laspersonas que tienen vehiculo en la ciudad de San Miguelmenores de 50 años principalmente. Ver Anexo 8
4.3.5 Decisión Relativa a los Medios de Comunicación.
En esta etapa se determinaran y evaluaran los medios decomunicación que son mas factibles para que la empresa seanuncie y de a conocer sus productos y servicios.Según los resultados de la investigación, se determino quelos medios más influyentes para realizar la publicidad enla empresa son: la televisión, radio y periódico.Ver Anexo No 9
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4.3.6 Evaluación de la Eficacia de la Publicidad.
La planeación y control adecuados de la publicidad dependenen gran medida de las evaluaciones de la eficacia de lapublicidad.La evaluación de la publicidad se hace en dos áreas:a. Investigación del Efecto en la Comunicaciónb.
Investigación del Efecto en las Ventas.
* Investigación del Efecto en la Comunicación.
Esta busca determinar si un anuncio comunica en formaefectiva. Para la empresa “Los Gemelos” se le recomiendamedir la eficacia de los anuncios publicitarios siguiendoel modelo de una hoja simplificada de calificación para losanuncios, esta prueba se le pasara a cada anuncio.
LIBROS.1. Arens. F. William, Publicidad , 7ª Edición Ma GrawHill/1999
2. Belloso Fuentes, Herbert Humberto. Las 8 p´s de laMezcla de La Mercadotecnia y su Incidencia en el mercadode los 90´s
.3. Brand, Salvador, Antología del Posicionamiento Economíay Social de A.L, P&J/1995
4. Fisher Laura, Mercadotecnia, 2ª Edición. EditorialMcGraw Hill. México 1992.5. Fisher Laura, Mercadotecnia, 3ª Edición. EditorialMcGraw Hill. México 1992.6. Kotler, Philip, Fundamento de Mercadotecnia, 2ª Edición.McGraw Hill.7. Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia. 3ª EdiciónPrentice Hall, Mexico / 1989.8. Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia. 8ª EdiciónPrentice Hall, Mexico / 1996.
9. McDaniel Jr. Carl, Curso de Mercadotecnia, SegundaEdición. Editorial Harla 1986.10. Rasiel Melendez, Maymo, Como Preparar el Anteproyectode Investigación y la Tesis de Graduación.11. Rojas Soriano, Raúl, Guía para Investigaciones Sociales40 Edición P y V/ 2003.12. Stanton J. William, Fundamentos de Marketing. 9ªEdición. Editorial Mc Graw Hill, México.1992.BOLETINES.13. TOYOTA-DIDEA. Noticias Edición Especial 2003.14. Boletín Administrativo 2000. Aspectos Generales de laEmpresa.CATALOGO.15. Catalogo Grupo Tussel. 2004INTERNET16. www. Iberpyme. Monografía. com.17. www. Codigodecomercio. Com.18. www. fepade. Com.19. Biblioteca Encarta, Microsoft Corporation / 2004
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