Resoluciòn de Caso Juan Valdez.

1) Para hablar de valoración de la marca, lo primero que tenemos que entrar a definir es si la FNC o por extensión Procafecol tienen una marca. Mediante la lectura del caso y la experiencia como colombiano en diferentes países, yo sí creo que a través de Juan Valdéz, la FNC tienen una marca establecida que la identifica y que hace que, al verla, para los potenciales clientes, represente algo: la seguridad que se está adquiriendo un producto 100% Colombiano y que Colombia representa a uno de los mejores cafés del Mundo.

Ahora bien, el lanzamiento de la marca Juan Valdéz, a través de cafeterías modernas,  dónde se venden cafés preparados en envases de papel para tomar al paso, ha significado un aumento en la valoración de la marca, en el sentido que los productores de café Colombianos no sólo han podido aumentar sus explotaciones (para hacer frente a este nuevo mercado), sino que al participar en más eslabones de la cadena del café, pueden aumentar su ganancia, es decir los “dueños” primarios de la marca, se han beneficiado del “reconocimiento” que los clientes hacen de los productos que la componen y esto es lo que hace que la marca se valore: que las empresas (FNC/Procafecol) hayan obtenido un margen de utilidad mayor en relación con la marca, qué el volumen de ventas haya aumentado (tanto de los productores de café, cómo de las tostadoras), y que la relación de los gastos sean menores que las inversiones y éstas premisas se han cumplido a cabalidad en el caso de Procafecol.

2) En cuánto a los rasgos de la estrategia, es importante determinar si el mensaje que la marca le transmitió al público fue el adecuado o no y si éste lo recibió, a lo cual el caso es enfático en reconocer que el mensaje: café 100% Colombiano y el mejor café del mundo; además de ser adecuado, fue recibido de manera positiva por los clientes. En cuanto a la selección de público objetivo, no estoy muy seguro que haya sido el adecuado, pues establecieron un público objetivo de “personas que tenían que  poseer un nivel de ingresos alto, para consumir el café preparado”, pero curiosamente en países con bajos ingresos cómo Colombia, Ecuador y otros de Suramérica fuero exitosas las cafeterías, mientras que en otros cómo EEUU y España (con un nivel de ingresos más altos) no.

En cuanto al establecimiento del objetivo publicitario de la campaña, ésta se basó en la “impresión” que el diseño de las cafeterías iba a causar en el cliente, aprovechando el posicionamiento de la marca Juan Valdéz y más que estableciendo un nuevo posicionamiento, explotar el que ya tenía; en cuanto a la creación del  mensaje, curiosamente en unos países (especialmente latinoamericanos) tuvo éxito y en otros no, por lo cual considero que fue ambivalente, utilizaron un canal “below”: diseño modernos de las cafeterías, algunos elementos adicionales (ropa y utensilios como termos) sin hacer mucho énfasis en la publicidad propiamente dicha; un fallo en la estrategia fue que el caso no menciona para nada el impulso en las tiendas de la venta personal, cómo elemento primordial para construir relaciones con el cliente (realmente en las tiendas de Colombia no se ve) y no se habla tampoco de una estrategia de  promoción de ventas definida aunque  si incorporaron en las tiendas el  merchandising. Las acciones publicitarias se limitaron en lo que las tiendas lograran hacer en cuanto a lo visual y el reconocimiento de la marca.

3) Cómo lo mencioné en el foro la diferencia se basó (en mi concepto) en una acción de márketing definido en Starbucks que Juan Valdéz no aplicó: La técnica de la venta personal. El producto bandera de Starbucks no es el “café”, es una “experiencia” y para esto se requiere de un plan de capacitación e identificación de los empleados específico. Con base en ésta premisa, Starbucks tiene dos ventajas competitivas que Juan Valdéz aunque quiso emular, no lo hizo adecuadamente: La importancia de la ubicación “estratégica” de los locales y el haber determinado un “perfil del cliente ideal” el cual se siente orgulloso de llevar un vaso con la marca. Observemos que Juan Valdéz emuló en algo las dos ventajas competitivas, pero sin tener en cuenta el factor diferenciador que Starbucks hace magistralmente: la técnica de venta  personal (que Juan Valdéz no práctica) y todo esto tiene que ver con los rasgos diferenciadores de la política promocional, porque Starbucks establece ésta política a través de la técnica que cada cliente escoge lo que quiere pagar por su producto, mientras que en Juan Valdéz no la hay.

...