Caso Juan Valdez perspectiva Marketing

Caso: Juan Valdez: innovación en cafetización.

Responda a las siguientes preguntas justificando sus respuestas.

Preguntas:

1. ¿Procafecol debería invertir en las nuevas tecnologías de elaboración de cerveza, envasado y otras, o permanecer firmemente arraigada como organización de marca?

Procafecol no debería extenderse a otra categoría de bebidas tales como cervezas o gaseosas, ya que esto constituiría una violación a la primera ley de las marcas: la ley de la expansión; la cual dictamina que el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Recordemos que Procafecol y las marcas “café 100% colombiano” y “Juan Valdez” fueron creadas por la FNC para comunicar que el café colombiano es el mejor del mundo. Estas dos marcas han generado ingresos gracias a la venta de productos y servicios, pero ese no fue el objetivo para el que fueron creadas y sería un error enfocar la estrategia de negocios de la FNC en general y Procafecol en particular en la generación de ingresos en categorías ajenas a la producción y valor agregado del café colombiano.

Procafecol debería concentrarse en comunicar este mensaje en mercados desatendidos, tales como Asia oriental y particularmente en China, donde existe una naciente cultura del café, y en donde el café instantáneo es popular.

En todo caso, cualquier estrategia de integración vertical u horizontal implementada por Procafecol debe estar enfocada en la cadena de valor del café. Finalmente, sería un error para Procafecol concentrar sus esfuerzos en competir contra Starbucks en mercados donde es el líder del mercado.

2. ¿Cerraría el buque insignia (tienda Times Square) o lo dejaría abierto? ¿Cuáles son las razones para hacer cada uno? ¿La FNC y Procafecol tienen diferentes perspectivas al respecto?

La ciudad de Nueva York, específicamente el Times Square representa el corazón y símbolo de una ciudad cosmopolita, un lugar preferido para distracción y de mayor prestigio en todo el mundo. Tomando en consideración lo anteriormente indicado, para la marca Juan Valdez comprende el mejor punto estratégico, con un flujo importante de personas, altamente comercial e instalaciones modernas. Deberá mantenerse la cafetería, ya que el posicionamiento de marca construido por varios años es alto y personifica la sede cafetera insignia de la marca Juan Valdez en Estados Unidos, considerado como uno de los mercados internacionales de mayor relevancia. Además, se aplican varias leyes de las marcas tales como la cuarta y séptima ley, ya que aplica por una parte publicidad para mantener la posición de mercado que actualmente posee y, por otro lado, Juan Valdez utiliza insumos de alta calidad respecto a sus procesos, apoyados en alianzas estratégicas con los cafeteros y productores. Igualmente, una de las leyes de mayor importancia es el nombre de la marca, que para este casi abarca un concepto novedoso acerca de un país productor de café, humildad, etc.

Adicionalmente, existen varias posturas respecto a la continuidad de la tienda, pero en caso de efectuarse el cierre, los costos afectarían de gran manera a la operatividad de la empresa. Consecuentemente, para el caso de implementar una estrategia de repliegue con los puntos de atención o cafeterías se deberán cerrar todos los locales ubicados en Estados Unidos excepto el del Times Square.

3. A su criterio, ¿cuáles son los factores de éxito de la marca Juan Valdez?

Juan Valdez ha tenido a lo largo de su trayectoria mucho trabajo, esfuerzo y dedicación constante de quienes han formado parte de esta grande empresa; a continuación, se detallan los factores que según nuestro criterio han permitido dar éxito a la marca:

El personaje que representa Juan Valdez en sus orígenes corresponde con exactitud a los campesinos colombianos con el objetivo de trasmitir orgullo, humildad y trabajo arduo. La imagen de Juan Valdez tenía un alto nivel de reconocimiento en Estados Unidos; lo que permitió posicionarse bien en el mercado. La imagen de Juan con bigotes era una imagen icónica y omnipresente en el territorio americano.

En el año 2005, el reconocimiento de marca fue muy alto; incluso, recibió una mención en Brandweek como el mayor ícono publicitario en Estados Unidos. Esto responde a la ley de publicidad, la marca desde su origen supo mantenerse en el mercado gracias a la publicidad.

La intervención de la FNC y la estrategia de marca ingrediente permitió que los consumidores reconocieran el café colombiano; el cual en los años 80 superó las preferencias respecto al café brasilero; convirtiéndose de esta forma en una

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