Selección Producción Y Servicio- Ad. De Operaciones

Definición del Servicio

La mayoría de las definiciones de servicio subraya la intangibilidad del producto. Es cierto que los

servicios son intangibles y que no se les puede cuantificar ni definir fácilmente, pero consideramos

que esta definición es incompleta. Una mejor es la que afirma que es algo que se produce y

consume simultáneamente. Por lo tanto, nunca existe un servicio, solamente se pueden observar

los resultados de éste. Si una persona se hace un corte de pelo, los resultados son obvios, pero el

servicio se produjo y consumió al mismo tiempo.

La producción y consumo simultáneos constituyen un aspecto crítico del servicio, porque

implican que el cliente debe estar en el sistema de producción mientras ésta se lleva a cabo. El

cliente puede traer incertidumbre al proceso al hacerles demandas al productor durante la

producción. Además al ser esta simultánea al consumo, no es posible almacenar ni transportar la

mayor parte de los servicios. Excepciones a esto son la electricidad y las comunicaciones, que se

pueden proporcionar a través de grandes distancias. Son susceptibles de transportación, pero no

de almacenaje.

Muchos servicios se pueden definir como actos o interacciones que son contactos sociales. La

interacción misma entre el productor y consumidor , en el momento de la producción, constituye

un atributo crítico del servicio.

Para algunos, el servicio sigue siendo “servidumbre”. Ésta es una idea que se remonta a épocas

pasadas, cuando se consideraba que el servicio era personal. Pero existen muchas formas de

servicio profesional (médicos, abogados, consultores) que no encajan en la definición de

servidumbre. En realidad, menos del 1% del servicio se clasifica como personal.

Se ha definido al servicio como manufactura con “algunas características extrañas”. Si bien

existen algunas semejanzas entre servicio y manufactura, también hay muchas diferencias entre

ellos. Éstas son más que incidentales, y no es posible clasificar el servicio solamente como un tipo

distinto de manufactura.

Alguna de las semejanzas y diferencias importantes aparecen en la Tabla 5.1 .

Manufactura Servicio

El producto es tangible

La propiedad se transfiere en el momento que se

compra

El producto se puede revender

El producto se puede demostrar antes de la

compra

El producto se puede almacenar en inventario

La producción precede al consumo

La producción y el consumo pueden separarse

espacialmente

El producto se puede transportar

El vendedor produce

Es posible un contacto indirecto entre la empresa

y el cliente

El servicio es tangible

En general, la propiedad no se transfiere

La reventa no es posible

El producto no existe antes de la compra

El producto no se puede almacenar

La producción y el consumo son simultáneos

La producción y el consumo deben darse en el mismo

lugar

El servicio no se puede transportar (pero sí los

productores)

El comprador interviene directamente en el proceso de

producción y puede realmente encargarse de parte de

la producción

En la mayor parte de los casos se necesita contacto

directo

Preparado por: Lic. Adm. Richard Martínez Chávez 1

El producto se puede exportar

El negocio se organiza por funciones, donde las

ventas y la producción están separadas

Las excepciones son los servicios de

comunicaciones y de electricidad

El servicio no puede exportarse normalmente, pero el

sistema de entrega de servicio sí

Las funciones de ventas y producción no se pueden

separar

Las excepciones son en servicios de comunicación y

electricidad

EL PAQUETE SERVICIO-PRODUCTO

Antes de diseñar el proceso, es necesario definir el producto de servicio. La mayoría de los

servicios vienen acompañados de bienes en un paquete bienes-servicios. Por ejemplo cuando los

clientes van aun restaurante de comida rápida, reciben no solamente la comida, sino el servicio,

que esperan sea rápido, cortés y agradable. En este caso, la comida es el bien facilitador para el

servicio. Otros servicios tienen bienes facilitadores fijos, como la oficina y el equipo del dentista

que constituyen el fundamento del servicio dental.

El paquete servicio-producto consta de tres elementos:

1. Los bienes físicos (bienes facilitadores)

2. El servicio sensorial que se proporciona (servicio explícito)

3. El servicio psicológico (servicio implícito)

En el caso de una travesía en taxi, el taxi es el bien facilitador, el servicio sensorial es el sonido, la

vista, el olor y la sensación de la travesía, y el servicio psicológico es la sensación de bienestar y

seguridad sin prosas, que se espera proporcione el viaje en taxi. En el diseño del servicio es

importante no dar demasiada importancia a los bienes facilitadores o al servicio implícito. A

menudo se acusa a los conductores de taxi de Nueva York de cometer este error.

Cuando los clientes salen a comer a un restaurante de noche, los empleados de éste pueden

dedicarse a resaltar los alimentos cuando lo que en realidad realidad desean los clientes es un

momento y una atmósfera agradable en el restaurante. Por lo tanto, es importante leer

adecuadamente al cliente y a sus expectativas y proporcionarle la mezcla adecuada de bienes

facilitadores, servicios sensoriales y psicológicos.

En anterior capítulo se habló de diseñar el producto y el proceso al mismo tiempo. Este punto es

incluso más importante para los servicios. En muchos casos, el proceso es el producto, por lo que

resulta imposible separar el diseño de uno del diseño del otro. Además, la entrega del servicio es

un acto simultáneo de mercadotecnia y operaciones. Por lo tanto, la cooperación interfuncional es

la esencia del diseño y de la entrega del servicio. Sin ella no puede proporcionarse el servicio.

La recuperación del servicio constituye una parte importante del diseño del producto. Cuando se

da una falla en el servicio, la recuperación del servicio es la capacidad de compensar rápidamente

la falla y restaurar, de ser posible, el servicio que el cliente necesita. Por ejemplo, cuando se da

una falla en la energía, es el tiempo que la compañía requiere para restaurarla. En un restaurante,

si el mesero derrama opa sobre el regazo del cliente, es el tiempo que se necesita para ayudarle a

secar sus ropas con un trapo, la sinceridad de la disculpa que se ofrece y la oferta de que el

restaurante pague la factura de la tintorería para limpiarlas. A menudo, cuando la recuperación del

servicio se hace con rapidez y propiedad, el cliente aceptará la falla en el servicio y puede quedar

satisfecho con la experiencia en general. Lo importante es que la recuperación del servicio se

haga apropiada y rápidamente frente a los ojos del cliente.

Preparado por: Lic. Adm. Richard Martínez Chávez 2

GARANTÍAS DEL SERVICIO

Muchas empresas han comenzado a ofrecer garantías de servicio para definir éste y asegurar

que se entregue al cliente de manera satisfactoria. Son como una contraparte de la garantía del

producto, excepto porque el cliente no puede devolver el servicio sino le agrada. Por ejemplo, si al

lector no le agradó su corte de pelo, tendrá que vivir con él hasta que crezca. La ventaja de la

garantía de servicio es que consolida la lealtad del cliente y aclara con exactitud lo que el proceso

de servicio debe proporcionar. Con semejante aclaración de la intención se cuenta con una gran

ayuda en el diseño del proceso de servicio y se especifica el punto hasta el cual el servicio se

debe recuperar una vez que falla.

La garantía de servicio no constituye un truco publicitario ni una manera en que los clientes

obtengan un reembolso de su dinero si no están satisfechos. Es la seguridad de que el proveedor

del servicio se desempeñará como se ha prometido. Mientras menos condiciones se pongan en la

garantía del servicio, mejor.

Federal Express cuenta con una famosa garantía de servicio para su servicio prioritario de entrega

al día siguiente en muchas ciudades de los EE.UU. El paquete se entregará a la hora prometida

(por ejemplo, a las 10.30 am del siguiente día hábil), o se devolverá el dinero al remitente,

absoluta y totalmente. FedEx también intentará rastrearlo y entregarlo cuanto antes sea posible.

Esta garantía de servicio define exactamente lo que debe hacer el proceso de operaciones. Los

hoteles pueden proporcionarle una habitación gratuita a un huésped si éste no está satisfecho. El

mesero puede estar autorizado a ofrecerle un postre o una comida gratuitos si la comida no le

gustó al comensal. Estas garantías de satisfacción con el servicio para el cliente no son tan

precisas para orientar las operaciones como la garantía de Federal Express; sin embargo,

aseguran la satisfacción del cliente. En parte, es posible medir el desempeño de operaciones por

cuántos dólares se gastan en las garantías del servicio.

...