Servicio Al Cliente

ASPECTOS PSICOSOCIALES DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS

La preferencia en productos y servicios se da por factores de los que las personas no tenemos plena conciencia. El centro de toma de decisiones del cerebro se ve inundado por factores subconscientes asociados a valores y motivaciones internas que desencadenan la compra. Comprender y administrar estos factores es el secreto de las empresas de gran éxito. PsicoActivación de Compra es el nombre que he dado a una herramienta empresarial que utilizo para la creación de marcas y planificación estratégica de comunicaciones; la cual proporciona la información clave para el proceso de toma de decisiones y planificación comercial. Consiste en un conjunto de técnicas provenientes de distintas ciencias y tiene como objetivo hacer que la comunicación sea efectiva

Aspectos PsicoSociales del consumo

Poco es lo que se ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello puede deberse en gran parte a una falta de operatización; no se ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de mercados. Para los que se dedican a las labores de mercadeo las razones o motivos pueden ser conscientes o subconscientes, donde lo más importante puede ser el estudio del subconsciente.

Si resulta difícil trabajar con constructos como motivos, más aún lo es trabajar con el subconsciente. Udell (1965), se aparta de la ya tradicional clasificación de los motivos en racionales y emocionales propuesta por Copeland para reemplazar los términos consciente e subconsciente. Para él existe un continuo en los motivos de compra en cuyos extremos estarían los motivos que se pueden operacionalizar, y en el otro lo que él llama motivos Socio-psicológicos de compra dentro de los cuales está el prestigio social que puede dar el producto a su usuario.

Los motivos de logro, poder y afiliación estudiados por Mc.Clelland a pesar de caer dentro del estudio de la motivación, han sido tratados por autores como Webster (1972), considerándolos un enfoque útil para mostrar aspectos de la personalidad del consumidor. Este punto de vista no es compartido por otros autores que se han dedicado al estudio del consumidor; Algo similar ha ocurrido con la investigación de las necesidades.

IMÁGENES.

El estudio de la imagen está relacionado con el estudio de la percepción. Ruch (1971), dice que las personas que quieren vender un producto utilizan el hecho de que “tendemos a percibir aquello que queremos”. Esta percepción de productos, marcas, etc., tiene igualmente mucho que ver con las actividades y los estereotipos.

Para Markin (1969), la imagen puede definirse como una “conceptualización total de una persona u objeto”. Las imágenes según este autor están formadas por conocimientos; percepciones que se tienen del objeto relativas a sus características, memoria, impresiones y un sistema de valores adquiridos. En América Latina algunos psicólogos que realizan investigaciones sobre imagen, han tomado este concepto de Markin y han diseñado un instrumento para medir esos elementos de la imagen. El cuestionario se caracteriza por ser completamente objetivo y permitir establecer perfiles comparativos de la imagen de productos, empresas, etc.

La investigación de estas áreas se ha visto facilitada por la delimitación de lo que se considera como imagen. Sin embargo no es raro encontrar definiciones algo vagas, como una de las traídas por Kropff (1971), en una lista de definiciones: la imagen sería “un conjunto psíquico de energías psíquicas operantes que se funden en una unidad dinámica repleta de fuerzas”.

Las imágenes que se estudian en mercadeo son agrupadas por Brink y Kelley (1963), en: Imagen corporativa, Imagen Institucional, Imagen del producto, Imagen de la marca, Imagen de línea de marcas e Imagen de la demanda del consumidor.

Estudios de este género permiten establecer la posición de un producto, marca o institución así como la conveniencia o no de utilizar los nombres de las empresas o una marca particular para un determinado producto o línea de productos. Así mismo los estudios de Imagen son utilizados publicitariamente para crear, mejorar o fortalecer lo que ha dado en llamarse “personalidad de marca”.

HÁBITOS DEL CONSUMIDOR.-

El estudio de los hábitos corresponde a la aplicación de la psicología del aprendizaje. Podría dividirse este estudio en dos grandes campos: (a) la evaluación de lo que ha aprendido el consumidor y (b) lo que debe enseñársele.

El primero de ellos hace relación en una forma más directa a los hábitos. Generalmente los estudios en este campo han girado alrededor de conocer cuáles son los “rituales” de uso y de compra de un producto. La enseñanza por su .parte ha tenido que ver más con la publicidad. Desde este punto de vista Henderson (1955), cita 20 principios de la psícología del aprendizaje aplicables a la publicidad, ellos son:

1) Las cosas displacenteras algunas veces pueden ser aprendidas tan rápidamente como las cosas placenteras, pero los estímulos más inefectivos son aquellos que despiertan poca o ninguna respuesta emocional,

2) Las capacidades de los aprendices son importantes para determinar cuánto pueden aprender y en cuánto tiempo lo harán,

3) Las cosas que son aprendidas y comprendidas tienden a ser mejor retenidas que cosas aprendidas por una repetición maquinal.

4) La práctica en períodos de tiempo largos es más económica en el aprendizaje que el mismo monto de práctica concentrada en periodos únicos,

5) Cuando se enseña la forma de realizar una tarea, es mejor mostrar la ejecución al aprendiz como si fuera él mismo quien lo estuviera haciendo,

6) El orden de presentación del material a ser aprendido, es muy importante,

7) Si el material que se va a aprender es diferente o único será mejor retenido,

8) El hecho de mostrar los errores puede incrementar el aprendizaje,

9) Las situaciones de aprendizaje que son premiadas solo ocasionalmente, son más efectivas que aquellas donde se emplea el refuerzo continuo,

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