UNIDAD I Elementos De Un Plan De Medios

1.1 Función De La Planeación De Medios

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.”

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

La planeación de medios comienza con un análisis muy cuidadoso del mercado objetivo. Requiere comprender el proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar una compra y qué es lo que influye en la decisión final.”

1.1.1 Apertura

La Apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.

En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

1.2 Operaciones En La Planeación De Medios

El contenido de todo Plan de Operaciones gira en torno del ¿cómo? y ¿con qué?, ya que de muy poco nos serviría haber identificado y definido un producto o servicio tan interesante y atractivo que nuestros clientes potenciales estuviesen todos ellos ansiosos de poseerlo, utilizarlo y disfrutarlo si después no fuésemos capaces de fabricarlo, comercializarlo y prestarlo.

Los objetivos básicos de cualquier Plan de Operaciones son:

Establecer los procesos de producción / logísticos / de servicios más adecuados para fabricar / comercializar / prestar los productos / servicios definidos por el Plan de la empresa.

Definir y valorar los recursos materiales y humanos necesarios para poder llevar a cabo adecuadamente los procesos anteriores.

Los parámetros básicos (capacidades, plazos, existencias, inversiones, etc.) asociados a los procesos y recursos citados en los dos punto anteriores y comprobar que son coherentes con los condicionantes y limitaciones esenciales impuestos por el entorno, la definición de negocio, las estrategias generales del mismo y los otros componentes del Plan de empresa (Planes de Marketing y Ventas, Económico-Financiero, de Recursos Humanos). Si no se da dicha coherencia, es imprescindible revisar a fondo el Plan de Operaciones, para lo cual es preciso tener presente en todo momento los condicionantes y limitaciones.

Programar y valorar el período de puesta en marcha.

1.2.1 Fuentes De Información”

El numero y la variedad de fuentes de información que puede llegar a manejar un planificador de medios es enorme, ya que tiene que atender a múltiples aspectos, cada uno de los cuales posee sus propias bases de datos. Al objeto de prestar el servicio que requiere esta compleja tarea, sean ido desarrollando a lo largo del tiempo empresas y organismos dedicados a proporcionar la información necesaria y facilitar con programas informáticos el tratamiento de los datos. A pesar de la abundancia de unos y otros o, quizá debido precisamente a dicha abundancia el planificador ser encuentra perdido con frecuencia y corre el peligro de no encontrar el camino más simple y correcto para hacer una propuesta acertada. Conviene, por lo tanto, conocer bien todas las fuentes de información para poder seleccionar la más adecuada a cada situación y evitar dar rodeos que entorpezcan el trabajo.

En el mercado encontramos fuentes de información relativas:

Difusión, venta y lectura en internet de periódicos y revistas.

Audiencia de los medios.

Estructura y tarifa de los medios.

Actividad publicitaria de las marcas.

Resultados conseguidos por la publicidad de la propia marca y las de los competidores.

1.3 El Rating

Clow Baak nos menciona que Rating es el porcentaje del mercado objetivo de la empresa que se expone a un programa de televisión o un artículo en medio impreso.”

Según Hugo Di Guglielmo, el Rating es nada más ni nada menos que el público. Es la medida de cuánta gente ve un programa o un determinado canal.”

Existen dos tipos de rating, el rating-hogares, que mide cuántos hogares están viendo determinado programa o canal; y el rating-personas, que mide cuántas personas lo están mirando en ese determinado momento.

Según la fuente IBOPE, un punto de rating representa el 1% (uno por ciento) del target elegido.”

1.3.1 Sistemas De Encuestas

Requisitos previos “

Censo o Establishing Server (INEGI)

Conocer las estrategias demográficas y socioeconómicas del país

Penetración del medio y tecnologías aplicadas (control remoto, DTH, CATV, etc.) y su distribución.

Selección de muestra

Instalación de tecnología

Levantamiento de los datos.

Conocer hábitos y tendencias de exposición al medio

Encuestas Coincidentales”

Los encuestadores seleccionan ciertos hogares y preguntan en periodos de cada media hora los programas de TV vistos durante horarios hábiles. No aplica fines de semana ni días festivos por lo que usan las encuestas recordatorias.

El encuestador asigna la totalidad del programa. Se asignan 60 minutos sobre 60 minutos potenciales. Suman los minutos vistos sobre los potenciales.

¿Su televisor se encuentra encendido?

¿Qué canal esta sintonizando?

¿Quiénes lo están viendo?

¿Cuál es su nivel socioecómico?

Ventajas

Verificación del canal visto por el encuestador en el momento.

Económicamente accesible

Muy aplicable en mercados pequeños

Desventajas

Medición restringida de horarios

Solo mide personas que se encuentran en el hogar.

Encuestas Recordatorias

Mide todos los horarios

Mide exposición fuera de casa

Desventajas

Sesgo top of mind

Canales con mayor rating sobreestimados

Sujeto a recordación tiende a ser aspiracional

Nos permite comprobación

Desventajas de Ambas

No permite análisis de alcance y frecuencia

Ratings sobreestimados

Encendidos sobre estimados

No se toman en cuenta hogares que no abran la puerta

Muestras pequeñas, inestables y poco dispuestas

No cubre clase alta

1.3.2 People Meter

En GBA, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza se efectúan mediciones con people meters. El people meter es un aparatito que posee un control remoto, y a cada integrante del hogar se le asigna un botón. Al encenderse la TV, el people meter comienza a registrar fecha, horario y canal sintonizado, pero además solicita que se identifique por lo menos un individuo del hogar. Cada integrante tiene asignado un botón que le sirve para registrarse como telespectador. Todo cambio de sintonía es registrado por este instrumento de medición.

El hecho de poseer un people meter, exige colaboración de parte de todos los miembros del hogar; cada uno de ellos, debe autoidentificarse toda vez que se observa y se deja de observar la TV.

1.4 Audiencia: General, Relativa, Meta, y Acumula

Audiencia

Son el grupo de personas que están siendo vulnerables en cuanto a recibir un mensaje a través de un medio o canal, también llamado soporte.

Audiencia General

Son todas aquellas personas que reciben un mensaje, ya que esta especificando edad, genero, raza, religión, etc. Logrando un alcance mayor, por sus características de impactar.

Audiencia Relativa

Es el porcentaje de personas que están dispuestas a recibir un mensaje publicitario-informativo, mejor conocido como Target.

Audiencia Meta

Se lleva a cabo mediante estrategias y un estudio de mercado dirigido a un nicho de mercado en particular.

Audiencia Acumulada

Son todas aquellas personas que han sido influidas en cuanto a conocer o consumir el producto, pero no directamente de la publicidad, sino de otra manera por ejemplo Publicity.

1.5 Estrategia de Medios

La estrategia de medios, también conocida como la planeación de medios no es más que la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante.

“Quienes trabajan en el área creativa de la publicidad enfrentan verdaderos retos. Con todas las investigaciones, ideas creativas, declaraciones de estrategia, objetivos de comunicaciones y otras entradas, deben crear un mensaje publicitario.” Todo esto se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera

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