Unidad 1 Y 2 Medios Publicitarios Escuela Superior De Comercio Y Administracion

UNIDAD DE APRENDIZAJE

UNIDAD I Y II “MEDIOS PUBLICITARIOS”

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de medios para el desarrollo de campañas publicitarias, considerando diversos de comunicación mediante un estudio de caso.

OBJETIVO PARTICULAR

Aplicar los elementos de un plan de medios a fin de ser utilizados en las campañas publicitarias para satisfacer las necesidades comunicativas de la empresa, mediante el análisis de casos.

ACTIVIDAD 1 UNIDAD TEMÁTICA I.

ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS

C O N T E N I D O

INTRODUCCIÓN 5

ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS 5

DESARROLLO 6

FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 6

APERTURA 6

OPERACIONES EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 6

FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 6

EL RATING 9

PEOPLE METER 10

AUDIENCIA GENERAL 10

ESTRATEGIA DE MEDIOS 12

GEOGRAFÍA: LOCAL, REGIONAL Y NACIONAL 14

DÓNDE SE DISTRIBUYE EL PRODUCTO. 14

PLANEACIÓN 14

FLOW CHART 14

SELECCIÓN DE MEDIOS 14

ALCANCE Y FRECUENCIA EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS 16

EL PRESUPUESTO 19

CONCLUSIONES 20

BIBLIOGRAFÍA 21

2.1 EL PERIÓDICO 22

2.1.1 CLASIFICACIÓN 22

2.1.2 POR SU TAMAÑO 24

2.1.3 POR SU FRECUENCIA DE APARICIÓN 25

2.1.4 POR SU CONTENIDO EDITORIAL 26

2.1.5 POR SU CIRCULACIÓN 28

2.2 FUNCION DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS 29

2.2.1 ACUMULACION DE LECTORES 30

2.2.3 FACTORES INTERNOS 31

2.2.4 CARACTERISTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO Y PRESTIGIO 32

2.3 SELECCIÓN, CONTRATACION Y EVALUACION 34

2.4 LA REVISTA: CONCEPTO 35

2.4.1 CLASIFICACIÓN 35

2.4.2 POR SU CONTENIDO EDITORIAL 36

2.4.3 POR SU TAMAÑO 36

2.4.4 POR SU FRECUENCIA DE APARICIÓN 37

2.4.5 POR SU CIRCULACIÓN 37

2.5 FUNCION DINAMICA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS 38

2.5.1 ACUMULACION DE LECTORES 39

2.5.2 CARACTERISTICAS CUALITATIVAS: IMAGEN, ESTILO Y PRESTIGIO 41

2.6 SELECCIÓN, CARACTERISTICAS Y EVALUACION 43

2.6.1 COSTO POR MILLAR 43

BIBLIOGRAFÍA 44

BRIEF 45

DESCRIPCION FISICA 45

HABITOS DE CONSUMO 45

HABITOS DE COMPRA 45

BENEFICIO BASICO 46

EVIDENCIA DE APOYO 46

MAGIC TREK 46

PUBLICO OBJETIVO. 46

PERFIL DEMOGRAFICO. 46

PERFIL PSICOGRAFICO. 47

MERCADO COMPETENCIA. 47

SEGMENTACION. 48

MERCADO DE PARTICIPACION. 48

CUADRO COMPARATIVO DE 5 REVISTAS MAS CIRCULADAS. 49

CUADRO COMPARATIVO CINCO PERIODICOS DE MAYOR CIRCULACION 51

INTRODUCCIÓN

ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial.

Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas.

El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

Es una decisión a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en una campaña para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto, debemos con este para que el planificador de medios bajo un análisis y buen criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo y finalmente tener claro los requerimientos creativos; que hacen alusión a la concordancia reciproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones del planificador de medios.

Este plan como todo elemento a largo plazo implica mucha toma de decisiones pero acá las principales son de Intermedios e intramedios. Los primeros deciden que medio se va a utilizar, las decisiones de intermedios están sujetas a criterios de tipo cuantitativo y cualitativo.

Los cualitativos están conformados por las características del medio (elementos que deben adecuarse al producto), adecuación del medio al producto (que el medio tenga una influencia y una concordancia con el producto).

Los cuantitativos son los presupuestos (dinero disponible), alcance por medio (que un medio logre alcanzar la mayor cantidad de personas de un grupo objetivo) precio de inserción (hacer un costeo y tasación de los medios para optar por lo mas optimo y económico) y la selectividad versus despilfarro (El dilema entre usar mucho para agarrar lo más posible o emplear poco para agarrar lo preciso.) Otros criterios cuantitativos y cualitativos tienen relación con el mercado. Estos serían la restricción de otros medios (por motivos legales o políticas del medio), la utilización por la competencia (usar y aprovechar los medios en base a los resultados de la competencia.) y la estacionalidad (dependiendo de la temporada, algunos medios suben y bajan sus tarifas.)

DESARROLLO

FUNCIÓN DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos.

El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo).

APERTURA

Apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta.

En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.

Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.

OPERACIONES EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

Fuentes de mercado

Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. Por ejemplo: Si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.

Fuentes creativas

Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.

Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios

Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?

Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.)

Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.

Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.

Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?

La selección de patrones depende en gran medida de

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