Viejos Medios Nuevos Canales

¿Viejas estrategias para nuevos canales?: El escenario para unas relaciones públicas globales y ubicuas*

La revolución generada por la explosión y adaptación de Internet ha acabado por transformar, incluso, los contenidos que difunden las organizaciones a través de la red. Unas veces a través de la creación de nuevos sites, o bien a través de nuevas estrategias online; en otras ocasiones, Internet permitirá a las organizaciones lanzarse a la conquista de potenciales públicos, inexistentes hasta ahora, mediante la incursión en las nuevas modalidades mediáticas de uso personal (por ejemplo, el correo electrónico).

En estos momentos se está configurando para los las organizaciones un panorama completamente distinto al que se habían estado acostumbradas hasta ahora. El desafío que representa la incorporación de las nuevas tecnologías en sus estrategias de relaciones públicas no solo se hace palpable en el contenido de sus manifestaciones comunicativas, sino que también afecta, en buena medida, al propio perfil de los comunicadores digitales que utilizan Internet como escenario para las comunicaciones corporativas de una organización.

El objetivo perseguido por el profesional de Internet, al igual que sucede con el profesional que trabaja en el mundo real, debe ser siempre el mismo: el de proporcionar una mejor calidad de información y alcanzar un compromiso de la empresa con sus diferentes públicos, que implícitamente lleva la condición de ofrecer mejor calidad de contenidos, imágenes y sonidos a los usuarios finales que toman contacto con la empresa, a través de Internet o a través de los distintos canales o soportes no virtuales.

Para las organizaciones el gran reto consiste sencillamente en diversificar sus ofertas de contenidos, sus mensajes, a través de una mayor oferta de canales y la posibilidad de incorporar, en sus mensajes, una mayor interactividad con sus públicos. Además, el nacimiento de la Sociedad de la Información también supone un aliciente en la utilización de los canales tradicionales, ya que en estos momentos se ha producido una eclosión de servicios de valor añadido, en definitiva, nuevos escenarios para llegar a públicos potenciales (stakeholders) que pueden ser explotados por las organizaciones.

La liberalización de las telecomunicaciones en Europa y el auge de Internet en todo el mundo han generado un nuevo impulso para la práctica de las relaciones públicas. La tecnología ha demostrado sobradamente su capacidad para trabajar en diferentes infraestructuras y soportes con buenas prestaciones y la posibilidad de lograr una comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos. Muchas organizaciones han tenido que inventar nuevos códigos y tácticas para hacer llegar con éxito los mensajes a sus públicos. La comunicación corporativa a través de Internet es un claro ejemplo de este fenómeno.

Tras el estancamiento de la comunicación corporativa en años anteriores, debido a la saturación de los canales publicitarios tradicionales, las organizaciones han encontrado en Internet un medio de comunicación dinámico a pasos agigantados. Si antes la única salida para los medios tradicionales era la conquista del público consumidor o externo con la intención de que la organización siguiera comercializando los productos y servicios ya elaborados, ahora el panorama ha cambiado radicalmente. La implantación de Internet ha dotado a la comunicación corporativa de una mayor visión de futuro y las empresas que utilizan Internet como herramienta de relaciones públicas han visto premiado su esfuerzo innovador con la conquista de nuevos públicos, así como la diversificación y la efectividad en su oferta de mensajes.

Los cambios han sido revolucionarios en el mundo de las relaciones públicas. El concepto de "terminal móvil" (ordenadores portátiles o teléfonos móviles) que ha fomentado el desarrollo de nuevos equipos para la recepción de datos e informaciones por parte del usuario, es un concepto que supone la primera solución que integra las más avanzadas tecnologías en el mundo de la informática móvil, la tecnología digital GSM (utilizada mayoritariamente en los teléfonos móviles), las tarjetas de conexiones PCMCIA, y el software de comunicaciones, incluido ya en los propios equipos. El terminal móvil es un equipo utilizado tanto en la emisión de informaciones corporativas como en la propia recepción de mensajes enviados por los particulares.

El equipamiento digital, en efecto, contribuye a incrementar la productividad del medio, posibilitando al usuario un mayor y más eficiente rendimiento de su tiempo durante los desplazamientos.

Se prevé que en España habrá un aumento espectacular en el número de los usuarios de telefonía móvil. Las comunicaciones móviles permiten a las organizaciones mejorar la calidad de las informaciones ofrecidas a sus públicos, manteniendo un contacto permanente y personal con ellos a través de las aplicaciones y servicios de información que los usuarios recibirán en sus equipos móviles, mejorando, de esta manera, la percepción de la organización, siendo más eficaces en sus actividades profesionales y ofreciendo a la los públicos una información con una alto grado de calidad y fiabilidad, lo que permitirá al medio diferenciarse de sus competidores.

Pero las innovaciones no solo afectarán al campo de las comunicaciones móviles, ya que en las redes de comunicación por cable, la tecnología ADSL supondrá un cambio revolucionario en la transmisión y en el acceso a los mensajes corporativos. Todo lo relacionado con ADSL está de rabiosa actualidad. Sin embargo, y a pesar de que esta tecnología no ha evolucionado todo lo que de ella cabía esperar, ADSL hará posible la transmisión de informaciones de alta velocidad, y la constitución de nuevos públicos para los servicios de valor añadido ofrecidos a través del cable de cobre. Esta tecnología, indiscutiblemente, ofrece grandes ventajas competitivas frente a la tradicional tecnología analógica que utilizaba como medio de transmisión el cobre1 . El aprovechamiento del ancho de banda, que proporciona Internet, resulta crucial para que los públicos potenciales puedan beneficiarse de los contenidos de valor añadido generados por las organizaciones, a través del cable del teléfono, televisor u ordenador, sin necesidad de instalar ninguna otra infraestructura2.

El equipamiento de los usuarios, hoy por hoy, todavía constituye un importante obstáculo para el desarrollo de la comunicación corporativa en Internet3. Pero los avances vendrán de la mano de las redes de comunicación por cable y por satélite. La aparición de nuevos servicios de telecomunicación surge por las necesidades de los usuarios en torno a:

• Entretenimiento.

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