Caso: COLGATE MAX FRESH

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

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Caso: COLGATE MAX FRESH

PRESENTADA POR:

Cynthia Calla

Cesar Maturrano

Alex Paitán

Rodolfo Rojas

Profesor: Carlos Merino Aspauza

Surco, Setiembre 2019

1. Evaluación de lanzamiento de CMF en los Estados Unidos

El lanzamiento de Colgate Max Fresh (CMF) en Estados Unidos fue positivo debido a que los clientes encontraban lo que necesitan en este producto.

Lo primero a mencionar, está el posicionamiento asertivo del producto, ya que durante muchos años los clientes priorizaban y tomaban en cuenta los atributos asociados a los beneficios terapéuticos, pero en los últimos años se venía presentando una tendencia hacia los atributos relacionados a los beneficios cosméticos. En Colgate Palmolive lo identificaron y CMF se caracterizó principalmente por ofrecer a sus consumidores frescura y el blanqueado de sus dientes.

Como segundo punto, en CP identificaron que su nuevo producto iba a disminuir las ventas del dentífrico Colgate Total. Teniendo en cuenta esta baja y el precio de la competencia, establecieron un nivel de precios para el CMF, para que generara un mayor margen de ventas que las de Colgate Total. De esta manera, el proceso de canibalización generaría un incremento neto en el volumen de ventas.

Como tercer factor, compitieron con Procter & Gamble (P&G) mediante la diferenciación de su producto (capsulas de enjuague bucal) y no por medio de un precio más bajo.

Finalmente, en un mercado tan competitivo, todo lanzamiento de un producto requiere de un presupuesto en marketing y de una campaña publicitaria que dé a conocer el producto, que por lo general es elevado. Con el lanzamiento de CMF, CP lo consiguió.

1. ¿Fueron justificables los cambios hechos por CP China para el lanzamiento de CMF?

Consideramos que los cambios que realizaron fueron los más adecuados, ya que las culturas varían en cada país, y esta variación cultural se nota más entre países occidentales y orientales. De no realizar dichos cambios, el lanzamiento del producto puede ser un fracaso total. Ejemplo: El caso del lanzamiento de Coca Cola Diet en Japón. Inicialmente, el producto fue lanzado bajo este nombre, sin tener en consideración que el termino diet, en la cultura japonesa tiene una connotación negativa. Ante esta situación, el producto fue relanzado bajo el nombre de Coca Cola Light, sin embargo, los sobrecostos generados fueron cuantiosos.

1. ¿Manejó mejor CP México el lanzamiento de CMF que CP China?

El pronóstico de lanzamiento de CMF en México no obtuvo los resultados esperados. En el mercado mexicano los principales atributos que las personas valoraban son los asociados a los beneficios terapéuticos, por ende, lanzar un producto que enfatiza beneficios cosméticos, no fue la decisión más acertada, más aún si tenemos en cuenta que México es un mercado estancado en dentífricos.

Al igual que en Asia se considera realizar una promoción especial para este mercado, así como los sabores, formatos y presentaciones del producto.

1. Evaluar el roll-out (despliegue) global de CMF.

El roll-out global de CMF tuvo aspectos positivos y negativos. En el lado positivo, se puede identificar la adecuación de CP para la campaña del producto a la cultura China. Es decir, por más que en diversos países los atributos valorados de un producto sean los mismos, es importante saber que pueden existir diferencias culturales que exijan cambios en las campañas de comercialización. Ello puede verse claramente en el lanzamiento del producto en China, puesto que se ha cambiado el nombre del producto, el nombre de su ventaja competitiva y el actor de la campaña publicitaria.

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