Caso práctico celufolio

Caso de Estudio: Celufolio 1

Caso de estudio integral

Foco de atención

Se dice que la cartera de clientes es uno de los activos más importantes para una empresa, si no el mayor de todos. Por eso, su gestión se convierte en un elemento de capital importancia, del que dependen factores como el coste variable en el que se traduce la asignación de recursos comerciales, y en última instancia el volumen de ventas y la rentabilidad de la compañía. Esto se hace aún más crítico cuando las características de los clientes son muy dispares. Es el caso de la compañía Celufolio, fabricante y distribuidora de papeles de impresión y escritura en el mercado nacional. El caso servirá para analizar cómo se resuelve la gestión del área comercial de la empresa en todas sus vertientes.

El mercado del papel.

En España existen alrededor de setenta empresas que se dedican a la fabricación de pasta, papel y cartón. El año 2011 se cerró con una cifra total de producción de 8,2 millones de toneladas1, entre celulosa (2 millones) y papel/cartón (6,2 millones de papel). Ello supuso un incremento neto en la producción de un 6,6% desde 2005, si bien es cierto que casi todo el crecimiento se produjo en la fabricación de papel/cartón, con un crecimiento de un 8,9%, frente a la estabilización de la celulosa. En volumen de facturación, la producción arrojó un resultado de 4.643 millones de euros, ocupando el sexto lugar a nivel europeo.

La producción se llevó a cabo en 11 instalaciones, de celulosa y 74 de papel/cartón localizadas principalmente en la zona de mayor concentración de la península, formada por las regiones de Aragón, País Vasco y Cataluña.

En cuanto a la balanza comercial por cada tipo de producto, se importaron 3.180 toneladas de papel/cartón frente a 2.955 exportadas, mientras que en cuanto a la celulosa se importaron 1.026 toneladas por 1.231 exportadas.

Fuente: Aspapel. Localización de las instalaciones de las empresas asociadas a dicha Asociación. http://www.aspapel.es Como se puede ver, se trata de una

1 Datos de producción, exportación y consumo extraídos de la información de la Asociación Española de Fabricantes de Pasta, Papel y Cartón. http://aspapel.es

Caso de Estudio: Celufolio 2

situación cercana al equilibrio. Los datos de consumo coinciden en gran medida con las cifras de producción, con 6.428 toneladas consumidas de papel/cartón y 1.770 de pasta de papel.

Los productos que se fabrican en España son principalmente papeles para impresión y escritura, de uso higiénico y sanitario, para prensa, envases/embalajes y especiales. Para ello se utilizan las dos materias primas básicas que alimentan la producción del sector: las fibras recicladas que se obtienen de los papeles recuperados y la celulosa virgen. Las recicladas suelen utilizarse principalmente para la producción de papel prensa, envases y embalajes. La celulosa virgen suele tener como destino la de papeles de impresión y escritura, higiénicos y sanitarios y especiales.

Las condiciones de España como país productor son idóneas para ambas fuentes de materias primas, gracias a la proliferación del eucalipto -árbol de rápido crecimiento- para la producción de celulosa y a la elevada tasa de utilización del papel reciclado en la industria española: por encima del 82%, ostenta la segunda posición europea, sólo superada por Alemania.

Proceso de fabricación del papel.

La fabricación de papel a partir de la pasta conlleva un proceso que consta de las siguientes operaciones:

• Lavado, para eliminar sustancias químicas utilizadas en la cocción de la pasta química

• Blanqueo, para separar la celulosa de la lignina, sustancia que oscurece el papel

• Depuración, para eliminar las sustancias extrañas

• Escurrido, prensado y secado, a las que se somete a las láminas de pasta húmeda para eliminar la humedad y obtener las hojas de papel

• Calandrado, para alisar la superficie por medio de rodillos

• Estucado, agregando aditivos (por ejemplo pigmentos) a la superficie para mejorar su comportamiento frente a la impresión

• Encolado, añadiendo componentes para mejorar la resistencia

• Coloreado, consistente en la aplicación de pigmentos y colorantes sobre la superficie

Como resultado se obtendrán láminas de papel que presentarán unas determinadas características, medidas por parámetros como el gramaje (peso), blancura, lisura, opacidad, espesor y tamaño.

Tipos de papel.

Como se dijo anteriormente, existen diversos productos fabricados con el papel:

• Papel prensa. Se utiliza para la impresión de periódicos y suele fabricarse con papel recuperado, aunque también con pasta mecánica. Suele ser blanco o ligeramente pigmentado y con un gramaje de alrededor de 50 g/m2

Caso de Estudio: Celufolio 3

• Papel de impresión y escritura. Se utiliza para folletos, papelería de oficina, cuadernos, etc. Puede ser estucado o no, dependiendo del uso al que esté destinado. El gramaje oscila entre 50 y 90 g/m2 en los papeles de impresión, llegando hasta los 100-320 en las cartulinas y papeles de calidad superior.

• Papel higiénico y sanitario. Se utiliza en productos para higiene personal (papel higiénico, pañales, higiene femenina, pañuelos, etc.) y en el ámbito doméstico (servilletas, manteles, filtros, etc.). Se fabrica indistintamente a partir de fibra virgen o papel recuperado.

• Papel para envases y embalajes. Con este tipo de papel pueden obtenerse diferentes materiales. Uno de ellos es el cartón ondulado (básicamente a partir de papel recuperado) en sus modalidades como kraftliner, testliner, biclases y otros para ondular como fluting o semiquímico. Otro son los papeles kraft para sacos, de alta resistencia, que se utilizan para contener materiales como comida para animales, productos para construcción, etc. Por último está el cartoncillo que se utiliza para fabricar estuches plegables o envases.

• Papel especial. En esta categoría se engloba una gran cantidad de productos de alta tecnología, como los impermeabilizados para productos de horticultura, el papel moneda, el papel acetato de celulosa transparente, el autoadhesivo inhibidor del moho, etc.

Estructura del mercado del papel.

El sector del papel queda encuadrado dentro del grupo 21 según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE, 1993), concretamente dentro de los subgrupos 211 y 212. Las denominaciones de dichos sectores de actividad son:

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