Coca Cola Company

EXTRAER ESA MAGIA DE LA COCA COLA

Coca-Cola, que entra felizmente en su segundo siglo de vida, es de lo más insustancial que hay. La bebida, poco más que agua azucarada con algo de dióxido de carbono, puede presumir de casi cualquier calificati¬vo altisonante del mundo empresarial: es el producto más famoso y que más se distribuye mundialmente, con un nombre de marca tan poderoso que domina casi todas las encuestas de consumo. De hecho, es probable que Coca-Cola sea la palabra que más se entiende en todo el mundo.

Cuando Asa Candler constituyó la empresa en 1892 empezó con un capital de 100.000 $, y las acciones se vendían a 100 $. Para conseguir liquidez, emitió más de 500 acciones, la mayor parte para él mismo, pero la empresa despegó tan rápidamente que resultó que ni siquiera necesitaba ese dinero.

Hoy en día, una sola acción de ese capital de 1892 estaría valorada en 2.500 millones de dólares.

Parece, por tanto, que los directivos de Coca-Cola han sido bien instruidos en el arte de obtener beneficios.

Efectivamente, un punto de vista notablemente coherente ha impregnado toda la firma desde que el genial morfinómano John Pemberton inventara la Coca-Cola. Veía su bebida como un elixir de la vida, un tónico para los nervios que curaba las enfermedades del hombre. Después de la muerte de Pemberton, en 1888, Asa Candler continuó esta tradición de creencia fanática en su producto, cosa que también hizo Robert W. Woodruff, "El Jefe", después de él. Más reciente¬mente, el último presidente de la empresa, Roberto Goizueta, de-mostró seguir la misma tendencia proselitista, al sugerir que cual¬quier casa moderna podría contar pronto con una tercera llave para dispensar Coca-Cola fresca.

¿Qué lecciones puede extraer la empresa moderna de la historia de Coca-Cola? Algunas son simples y aparentemente obvias, como las ofrecidas por El Jefe, pero en Coca-Cola quedan ilustradas de manera espectacular. A continuación se detallan 30 lecciones de dirección de gran solera, extraídas de la complicada historia de la empresa.

¿Cuál es la mística que rodea la oscura y burbujeante poción de Coca-Cola? No hay ninguna místi¬ca. La verdadera magia es cómo se las ha arreglado la empresa para comercializar un producto que, en esencia, es agua carbonatada con azúcar, llevándolo durante un si¬glo hasta cotas inimaginables. He aquí 30 lecciones del líder de los refrescos.

1. VENDA UN BUEN PRODUCTO

Si contiene una pequeña dosis de dos drogas adictivas, mejor que mejor. No es necesario que el producto hable o vuele, pero sí tiene que realizar alguna función útil, universalmente reconocida. Coca-Cola sabe muy bien, cuando uno se acostumbra a ella (como saben los directores in¬ternacionales, Coca-Cola es un gusto adquirido); hace cosquillas en la nariz; calma la sed; estimula ligeramente debido a la cafeína. Algunos piensan (siguiendo a su inventor, John Pemberton) que cura dolores de cabeza, de estómago y resacas, y los adolescentes siguen "viajando" de forma barata, aunque ilusoria, bebiéndola con un par de aspirinas. Desgraciadamente ya no tiene esa pizca de cocaína, pero sigue siendo un buen producto.

2. CREA EN SU PRODUCTO

No me refiero aquí a un simple ejercicio de la mente. Haga de su pro¬ducto un icono y de su trabajo una vocación religiosa. Inculque en sus empleados la idea de que se trata del mejor producto del mundo, y de que están trabajando para la mejor empresa. Sus vendedores deben ser misioneros, no simples mercenarios.

En los años 20, Robert Woodruff reunió a todo su equipo de ventas y les dio la sorprendente noticia de que estaban todos despedidos. Al día siguiente, les volvió a contratar para un "nuevo" departamento de servicio. Les informó de que ya no eran "vendedores", porque no había que convencer a nadie de las virtudes de Coca-Cola. No, ahora eran "soldados" que tenían que garantizar que la fuente de sodas diera una mezcla perfecta de Coca-Cola fresca.

Entre los empleados de Coca-Cola se cuenta el chiste de que, cuando entras a trabajar para la empresa, recibes una transfusión de jarabe de Coca-Cola en lugar de sangre.

3. DESARROLLE UNA MÍSTICA

Un aire de misterio, con un toque de pecado, vende. Como admitió hace poco un directivo de la compañía, en realidad la fórmula secre¬ta no les importa demasiado. La verdadera fórmula del éxito reside en el "capital de marca" del producto, desarrollada en el transcurso de un siglo. "¿Qué más da si alguien tomó la fórmula de mi libro y elaboró una Coca-Cola falsa? ¿A cuánto la van a vender? ¿Cómo van a distribuirla? ¿Cómo van a anunciarla? ¿Por qué iba a moles¬tarse alguien en comprar esta falsa cola —me preguntaba— cuando pueden comprar la "verdadera" en cualquier parte del mundo?"

Aunque esto sea verdad, el misterio que rodea la fórmula, su famoso aro-matizante "7X", ha sido siempre una parte importante de su atractivo. ¿Quién sabe lo que hay realmente en esa poción oscura y burbujeante?

4. VENDA UN PRODUCTO QUE SEA BARATO DE FABRICAR

El coste de fabricación de Coca-Cola siempre ha sido una fracción de centavo por bebida. El edulcorante (originariamente azúcar de caña de fuera de Estados Unidos, hoy en día jarabe nacional de maíz de alta fructosa) representa la mayor parte del gasto. Como la mayor parte de las bebidas medicinales de su tiempo (1886), la Coca-Cola no requería mucho capital fijo; su producción, a la vez que se mantenía en estricto secreto, no era difícil ni laboriosa.

5. TODO EL QUE TOQUE SU PRODUCTO ANTES DE QUE LLEGUE AL CONSUMIDOR DEBE GANAR IMPORTANTES CANTIDADES DE DINERO

Esta regla es lógica. Si su producto es barato de producir, el margen de beneficios en el punto de distribución será gigantesco. Coca-Cola ha logrado convertirse en una especie de rey Midas. Durante muchos años, todo el que la tocaba se enriquecía, incluidos embotelladores, accionistas, mayoristas y transportistas, embotelladores, almacenistas y dueño de máquinas dispensadoras, etc. Un éxito así fomenta la gra¬titud y la devoción.

6. HAGA QUE SU PRODUCTO SEA ASEQUIBLE A TODOS LOS BOLSILLOS

Durante un período de tiempo sin precedentes, de 1886 a 1950, Coca-Cola se vendió por cinco centavos la unidad, y sigue siendo relativamen¬te barata en todo el mundo, de modo que cualquier persona del Tercer Mundo puede comprarla sin arruinarse. Consiguientemente, Coca-Cola siempre ha crecido con fuerza en tiempos económicos difíciles. Durante la Gran Depresión y la reciente recesión, el fabricante de refrescos ha prosperado.

7. HAGA QUE SU PRODUCTO SE PUEDA ADQUIRIR EN MUCHOS SITIOS

Robert Woodruff siempre ha lu¬chado porque su bebida "esté al alcance inmediato del deseo", una buena frase que se tradu¬jo en una obsesión por instalar puntos de distribución práctica¬mente en todas partes: estadios, peluquerías, oficinas, trenes, al otro lado del Atlántico. Tal como dijo el antiguo predicador de Coca-Cola, Harrison Jones, en 1923, «Ha¬gamos que sea imposible escapar de Coca-Cola».

Como un anunciante de Coca-Cola gustaba de recordar a su personal, "Estamos vendiendo humo. Se beben la imagen, no el producto".

8. COMERCIALICE SU PRODUCTO SABIAMENTE

Parece sencillo, pero el éxito de su producto dependerá en último térmi¬no de cómo, cuándo y dónde lo venda.

En 1911 Asa Candler había gastado más de un millón de dólares gene¬rando demanda para su bebida, haciendo de Coca-Cola el producto me¬jor anunciado del mundo. Contrató a pintores de letreros itinerantes para que pusieran su característico logotipo, blanco sobre rojo, sobre prácti¬camente cualquier pared libre de América, cubriendo más de 1,5 millo¬nes de metros cuadrados. En 1913 la empresa lanzó más de 100 millones de artículos nuevos con el logotipo bien destacado, que requerían fijar en ellos la vista con frecuencia: termómetros, calendarios, libritos de fósforos, papeles secantes, cartas de baloncesto, abanicos japoneses, y carteles. No sorprende que un vendedor de Coca-Cola de esos primeros tiempos informara de que un nuevo consumidor "se sentía perseguido hasta llegar a un estado de imbecilidad por los carteles de Coca-Cola", y padeciera pesadillas persistentes en las que grandes demonios blancos con mantos rojos le perseguían, aullando "¡Coca-Cola!, ¡Coca-Cola!". Sería menos sorprendente hoy en día, cuando la empresa gasta más de cuatro mil millones de dólares para comercializar su producto en todas partes.

9. ANUNCIE UNA IMAGEN, NO UN PRODUCTO

Como un anunciante de Coca-Cola gustaba de recordar a su personal, «Estamos vendiendo humo. Se beben la imagen, no el producto».

En sus primeros tiempos los anuncios de Coca-Cola destacaban las pro-piedades medicinales de la bebida, promocionándola como un tónico para los nervios que animaba a los que "trabajan con la mente", aliviaba las resacas y dolores de cabeza y era en general una "gran ayuda para la humanidad". Frank Robinson, el hombre que bautizó la bebida, le dio su característico tipo de letra y escribió la mayor parte de los anuncios, pronto se dio cuenta de que podía atraer a más gente —y evitar más plei¬tos y ataques— vendiendo Coca-Cola como un simple refresco en lugar de como medicina patentada.

Sin embargo, fue Archie Lee quien inició una edad de oro de la Coca-Cola con los anuncios de los años 20 y 30, después de ver a su hija de cuatro años y a sus amigas pelearse por su viejo osito de peluche Winnie the Pooh. «Lo importante no es lo que un producto sea», concluyó Lee,

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