FACTORES QUE LIMITAN NUESTRA RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES ECONÓMICAS

FACTORES QUE LIMITAN NUESTRA RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES ECONÓMICAS  

Los seres humanos de forma constante tomamos decisiones. Sin embargo, no siempre optamos por la mejor alternativa, cometemos errores reiteradamente, en diferentes ámbitos de nuestra vida.  

Nuestro razonamiento aparentemente ‘‘funciona a partir de ciertas representaciones del mundo que no son totalmente abstractas, pero tampoco específicas, se trata de una lógica que excluye información en ocasiones valiosa y vincula aspectos importantes para nosotros, pero muchas veces irrelevantes para elegir. Este razonamiento puede ser imperfecto, equivocado, inestable y sesgado, pero en cualquier caso describe la forma en que elegimos al momento de realizar compras o en cualquier otro contexto” (Caycedo y López, 2008 p.7). Partiendo de esta idea, es importante comprender ¿qué factores son los que limitan nuestra racionalidad al momento de tomar decisiones cómo consumidores? Precisamente, en el presente ensayo se abordará dicho punto.  

Para argumentar qué elementos influyen en nuestro razonamiento al adquirir algo, tomé como fundamento, algunos experimentos realizados por Dan Ariely, que en efecto evidencian lo irracionales que somos y el por qué cometemos errores como clientes.  

Una realidad es que el valor que le otorgamos a algo está en función del contexto en que nos encontramos; realizamos comparaciones entre una cosa y otra para determinar cuál es la mejor opción, cuando lo ideal debería ser que apreciáramos el valor absoluto de cada alternativa.

Realizar comparaciones es muy común para nosotros y los mercadólogos saben que es así como funciona parte de nuestro proceso de decisión, he ahí que existen bastantes estrategias y publicidad que muestran productos o servicios similares, uno con mayor ventaja que el resto, para que no nos cueste trabajo diferenciar e inclinarnos por la que consideramos que es la ‘‘mejor opción’’, que en realidad a quien le conviene que elijamos esa alternativa es al vendedor.

Para ejemplificar la idea planteada en el párrafo anterior, el experimento que realizo Ariely es muy preciso: tomó como muestra a 100 estudiantes del MIT, les plantea que existe un formato de suscripción anual a una revista denominada The Economist la cual ofrece tres opciones: La primera permite acceso a todos los artículos online por 59 dólares. La segunda consiste en una versión impresa por 125 dólares y la última acceso online y versión impresa por 125 dólares.  

Al cuestionarles ¿cuál tomarían? 16 prefirieron la primera alternativa y 84 optaron por la tercera. Esto qué nos indica, pues que las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles y al vendedor obviamente le conviene que los clientes perciban que obtienen mejores beneficios (aunque quizá lo único que necesitaran era la versión online de la revista) en comparación con las otras propuestas y se interesen, porque esa opción es más costosa, representa más ganancias. En eso consiste el efecto señuelo en creer que hemos tomado la mejor alternativa, aunque la realidad sea otra.

Otro aspecto que restringe nuestra racionalidad al momento de decidir, son los precios ancla, que son a los que estamos acostumbrados a pagar al adquirir algo. Estas anclas son determinantes en nuestras compras inmediatas como en las futuras.

Constantemente incurrimos en lo que se le conoce como el error de la “coherencia arbitraria” que tiene que ver con distintos productos, en este aspecto, cuando percibimos que los bienes tienen alguna similitud en cuanto a su utilidad, forma, tamaño o alguna otra característica, deducimos que el precio al que debemos estar dispuestos a pagar debe ser semejante al de un producto parecido (Ariely,2008).

Algo muy curioso es lo que sucede con ciertos medicamentos, que si nos damos cuenta de que su valor es inferior al que comúnmente estamos acostumbrados pagar, inmediatamente concluimos que no es un buen tratamiento y no tendrá la misma efectividad, aun cuando observamos que sus componentes químicos son iguales o similares.

Sin duda, nuestras experiencias previas respecto al precio y funcionalidad de los artículos son las que nos guían a tomar una decisión final sobre comprar algo o no. Nos valemos de nuestras vivencias o recuerdos que tenemos sobre tal cosa. Nuevamente se demuestra que en realidad no somos tan racionales como creemos.  

También, algo muy de interesante de nuestro comportamiento al consumir es la forma en que reaccionamos al ‘‘coste cero’’ y la palabra gratis; terminamos optando por alternativas que en ocasiones representan pérdidas, como nuestro tiempo. Por ejemplo, cuando esperamos nuestro turno para que nos den una degustación gratis de un producto, ese lapso lo podríamos invertir en alguna otra actividad productiva. Sin embargo, somos incapaces de darnos cuenta de ello, ya que tenemos la idea errónea de que algo gratuito siempre trae consigo alguna ventaja.

Es importante mencionar que dependiendo de la situación en que nos encontramos, es que interpretamos la ausencia del costo. Por ejemplo, en las relaciones sociales, la amabilidad, el compañerismo, la afectividad etc., no les damos un valor monetario, pero si tiene un valor moral ya que tiene que ver más con nuestros valores.  Mientras que, en el ámbito comercial que es al que va más enfocado este texto, algo que no tenga precio se puede entender como un beneficio o un ahorro, sin darnos cuenta de lo irracionales que podemos llegar a ser al asumirlo así, muestra de ello es lo que sucedió con Amazon, en Francia según el autor:

La compañía de ventas por internet, con la finalidad de incrementar sus ventas estableció que los gastos de envío serian mínimos; de tan solo un franco (15 céntimos de euro). Lo curioso fue que en Francia las ventas no tenían el nivel esperado en comparación con las regiones donde se ofrecía el envío gratuito, ahí las compras eran superiores.  Es por ello por lo que Amazon decide eliminar por completo la tarifa de envíos en Francia, e inmediatamente las ventas se dispararon.

Con ello nos percatamos que la diferencia entre dos céntimos y un céntimo es muy pequeña, pero la diferencia entre un céntimo y absolutamente ninguno para nosotros es bastante y muy atractiva (Ariely, 2008). Sin ser conscientes, nos dejamos llevar para consumir algo cuando se hace presente la palabra gratis.

Regresando nuevamente a la parte de las relaciones sociales, es importante saber que dichos lazos se rigen por normas sociales o mercantiles, que estas últimas tienen que ver con alguna condición para recibir a cambio un pago por las cosas que hacemos y cuando la remuneración es más grande, nos motivamos y empeñamos en hacer lo mejor posible lo que nos asignan. Sin duda, las reglas son determinantes en nuestra conducta que adoptamos ante las distintas situaciones. Para demostrar tal afirmación está el experimento realizado por Ariely junto con sus colaboradores:  

...