IMPACTO DE LA MARCA TERRITORIAL: “PUEBLOS VIVOS” EN EL TURISMO INTERNO DE EL SALVADOR

4UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

JOSÉ SIMEÓN CAÑAS

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IMPACTO DE LA MARCA TERRITORIAL: “PUEBLOS VIVOS” EN EL TURISMO INTERNO DE EL SALVADOR

ANTEPROYECTO DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO(A) EN MERCADEO

PRESENTADO POR:

MARÍA JOSÉ BUENDÍA MARTÍNEZ

LUIS EDUARDO HERNÁNDEZ AYALA

ERIKA PAULINA RIVERA YANEZ

ANTIGUO CUSCATLÁN, ABRIL 07 DE 2017

INDICE

I. TEMA        3

II. CITAS Y ANTECEDENTES  BIBLIOGRÁFICOS DEL TEMA        3

III. MARCO TEÓRICO        3

IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:        24

V. JUSTIFICACIÓN        24

VI. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN        25

VII. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN        26

VIII. PLAN DE SOLUCIÓN        28

XI. CRONOGRAMA        30

X. BIBLIOGRAFÍA        31

I. TEMA

“Impacto de la Marca Territorial “Pueblos Vivos” en el turismo interno de El Salvador.

II. CITAS Y ANTECEDENTES  BIBLIOGRÁFICOS DEL TEMA

• Anon, Marketing y Finanzas. (2017)  ¿Qué es una Marca País? Recuperado de: https://www.marketingyfinanzas.net/2014/01/que-es-una-marca-pais/ [Acceso 6 Mar. 2017].
• Revista De Vacaciones El Salvador » Pueblos Vivos transforma la vida de la gente.. (2017). Devacaciones.sv. Acceso 30 Marzo de 2017, Recuperado de: http://devacaciones.sv/pueblos-vivos-transforma-la-vida-de-la-gente/
• Pueblos Vivos ya tienen catálogo de oferta turística | elsalvador.com. (2017). elsalvador.com. Acceso 30 Marzo de 2017, Recuperado de: http://www.elsalvador.com/noticias/nacional/310250/pueblos-vivos-ya-tienen-catalogo-de-oferta-turistica/

III. MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA MARCA

1.1 Definición de la Marca

La definición de Marca^[1]: es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar un producto de un vendedor o de un grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. También se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando se dice: “Ventas de la Marca”. De acuerdo a lo anterior se puede pensar en dicho término, como  un símbolo, que puede ser un signo visual o verbal,  o una combinación de ambas; sin embargo la marca moderna, nació después de la revolución industrial, por medio de las cuales los fabricantes distinguían o asociaban sus productos o servicios, lo cual permitió la comercialización y potenció la venta del valor de las marcas.

Las marcas tomaron dominio en el mercado en el Siglo XX  ya que se convirtieron en  signos autónomos, los cuales se volvieron eje principal al momento de ser asociados a un producto y viceversa, gracias a los folletos y la imprenta.

1.2 Diferencia entre Marca, Marca de Producto y Marca Territorial

Existen diferentes tipos de marca, que pueden ser conformados únicamente por palabras: marca denominativa; la combinación de palabras: marca mixta: cifras, letras, símbolos y figuras: marcas figurativas y signos auditivos llamadas marcas sonoras.

La marca producto^[2] se define como la asociación entre el nombre del producto y la imagen; lo cual ha generado que las marcas sean las representaciones de algo material e intangible, por lo que es importante la diferenciación de los competidores y el origen de la misma, siendo el sello único.

Las marcas en la actualidad se han vuelto más valiosas ya que no solamente son el distintivo para ciertos productos o servicios, sino que juegan un papel importante en el posicionamiento, que puede afectar su crecimiento; es decir que son un nexo que genera la empresa con el cliente, ya que son más dinámicas y receptivas  debido a la era digital. Por tanto, el consumidor tiene el control de influenciar de forma positiva o negativa a la imagen de la marca, según haya sido la experiencia vivida a través de los productos o servicios.

El concepto de marca posee distintos significados ya que puede ser interpretado como un concepto multifacético; siendo el caso de la Marca País que puede ser definida como la propuesta de valor, la imagen de un territorio y la percepción que poseen los visitantes, habitantes e inversionistas extranjeros; es decir la oferta de un país hacia su internacionalización y reconocimiento.

“Una marca es el resultado de una identidad verbal, visual, sonora, ambiental, y una reputación que nace de la correlación entre su promesa y su desempeño. Las marcas traducen su identidad en un nombre, logo, etc. Definen su promesa y actúan día a día  para cumplirla. Cuando el desempeño de una marca no satisface la promesa, la reputación se daña” (Country Brand Report América Latina, 2015/2016).

Respecto a la afirmación anterior podemos concluir que las marcas pierden su credibilidad si no trabajan en crear las estrategias adecuadas para el cumplimiento de su promesa de valor, ya que en la actualidad, los consumidores de productos y servicios buscan siempre obtener un valor agregado, esto se refiere a las experiencias que puedan brindarle.

La estrategia de Marca país debe buscar mantener y resaltar  los aspectos diferenciadores, ya que el valor se asocia a través de diferentes factores como sus productos, la cultura, los deportes, las empresas y sus organismos públicos.

Los países han identificado la necesidad de construir una marca que trascienda la descripción de características físicas de un territorio y se oriente a la generación de experiencias para sus visitantes (Hudson & Ritchie, 2009). De acuerdo a la definición anterior las autoridades responsables del manejo de la imagen del país, deben promover los valores, cultura y atributos que brinden una diferenciación tanto en aspectos tangibles como intangibles en el mercado internacional, así como también el reforzamiento de atributos positivos que refuercen el sentido de pertenencia de los habitantes de cada país.

Sin embargo, las autoridades y el gobierno no solamente identifican como importante la creación de una marca país en los mercados exteriores, ya que para lograr una buena imagen, se debe trabajar desde lo local hacia lo global.

Es decir, que se genera mayor competitividad entre los países, ciudades y regiones para atraer inversión extranjera, trabajando desde lo local hacia lo global, con lo que se  busca potenciar los recursos  y apostar por el desarrollo  del territorio o ciudad.

Para lograr establecer una marca en un territorio es importante identificar los atributos que posee y le brindan un elemento diferenciador como son: cultura, idioma, tradiciones, oferta turística, valores, etc. Convirtiéndolo en una Marca Territorial,  que puede definirse comúnmente como “el valor distintivo y diferenciador del territorio frente a otros” (Anon, s.f.)^[3]

Por lo tanto es importante que se identifiquen los valores diferenciadores o atributos que permitan a un territorio volverse una marca atractiva para el mercado interno.  Ya que  el desarrollo local se encuentra influenciado por la identidad de sus habitantes e iniciativas de participación y cooperación que permiten una mayor oferta de productos territoriales competitivos en calidad y diseño, creando una dinámica en la economía local.

Los territorios que logran potenciar sus recursos y mejoran continuamente los procesos de desarrollo se ven forzados a la utilización de herramientas idóneas que permitan atraer y comunicar eficazmente, la identidad, los valores y los atributos naturales; buscando vender dichos elementos como si se tratase de un producto ofrecido por una empresa; influenciando  la toma de decisión del turista nacional.

Un factor importante es el Branding que juega un papel clave dentro de la creación de una marca territorial o de destino, porque al momento de su implementación se pretende apelar a la creación de  lazos emocionales positivos entre el turista interno y el territorio o destino. El Branding de un territorio busca generar una imagen positiva del territorio para mejorar su posicionamiento en relación a otras ciudades cercanas o de similares características.

De acuerdo a lo descrito, es primordial encontrar el concepto idóneo de la marca territorial, que se vuelve diferente y único dentro de la mente de los públicos a los que queremos persuadir. Según Peralba (2002): “Será la herramienta que construirá la imagen más atractiva en relación a los stakeholders.^[4]

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