Inclusión o muerte social: Análisis de los estereotipos en los spots

Inclusión o muerte social: Análisis de los estereotipos en los spots

En la actualidad, se presenta un conjunto de spots en la televisión, que si bien es cierto a simple vista, no contienen nada ofensivo o dañino, pero al estudiarlos meticulosamente se puede observar dos factores comunes: los protagonistas y sus rasgos – ojos claros, piel blanca, cabello rubio o castaño claro. Para Portocarrero “Las diferencias se ignoran pero se siguen reproduciendo” (2007:30), esto se observa en el comercial de Saga Falabella, en el cual una mujer de aspecto europeo se expone en ropajes blancos con flores, a lo cual una afroamericana la imita y siente la misma felicidad que ella siente en ese momento.

Spots como el de Saga Falabella demuestran una grave situación, pues en estos spots se logra observar un fuerte acto racista y discriminatorio, ya que en un intento de vender el producto en el mercado nacional, se utiliza a las personas de un aspecto criollo o europeo como un ícono de excelencia y supremacía, pues como lo menciona José Ventocilla, “el actual contexto de la sociedad se encuentra marcado por la influencia del mercado, del cual surgen tendencias en vestido, comida, etc; un fenómeno más consumista que antropológico”( 2011:166).Esto se debe a que en el transcurso de nuestra historia, se ha moldeado una imagen estereotipada del hombre “ideal” que es representado como una persona de rasgos europeos, al igual que nuestro conquistadores.

Por este motivo, considero que el Ministerio de Cultura debe actuar de manera inmediata, ante esta inminente y grave situación con la creación de una ley que limite el uso de estos estereotipos tan frecuentes en los spots publicitarios; así no solo evitar denigrar y fomentar cambios en nuestra sociedad, sino también asentar las bases de una nueva generación de publicidad, una que no denigre a la gente; sino más bien promueva una imagen diferente de nuestra cultura y costumbres. Cabe añadir que el Ministerio de Cultura es un ente del estado encargado de la solución de problemas ocasionados por racismo y la integración de las comunidades.

Por ende, mediante este ensayo, pretendo expresar la necesidad de una Ley que regule los spots publicitarios y su insistente uso de estereotipos. Por lo cual presento dos argumentos: en primer lugar, los estereotipos surgidos en la televisión fomentan la separación de la sociedad y la lenta desaparición de la cultura autóctona de la zona, y en segundo lugar, promueven la inequidad de grupos étnicos y la falta de oportunidades en la vida diaria de los televidentes.

Para empezar, los estereotipos son elementos disociadores de la sociedad. Estos tienen diferentes fines, entre ellos está el uso de estos como “modelos” ideales a los que las personas pueden aspira a seguir o asemejarse lo más posible. Los estereotipos son ampliamente usados en los medios de difusión como periódicos, revistas, radio, etc.; no obstante, el medio más usual en nuestro país es la televisión. Los estereotipos son una manera de impulsar el racismo y discriminación en la televisión, sin embargo son poco denunciadas debido a que el consumidor no lo ve como un elemento racista o discriminatorio, sino como un elemento para atraer la atención del público y así lograr que el producto sea vendido.

Estos elementos, si bien es cierto, son usados para la promoción de productos y bienes de consumo; por otro lado, ocasionan un grave daño a la sociedad a la que va dirigida. El uso de los estereotipos se ve cada vez más reforzado por estos medios, ya que estos modelos “ideales” presentados al lado del producto son generalmente con la intención de transmitir un mensaje hacia el televidente. Este, generalmente, tiene la intención de propalar que con la compra de este producto podrás tener la apariencia o la habilidad del modelo “ideal” presentado en pantalla.

Un claro ejemplo de este tipo de mensajes se puede apreciar en un comercial de una importante empresa de ventas de cervezas como lo es la Pilsen Callao. En dicho comercial, se puede observar una serie de elementos racistas empezando por el mozo, representado por una persona de rasgos indígenas, mientras que el comensal es una persona de tez blanca. En este spot publicitario, se puede apreciar cómo es que en ese momento el mozo le sirve un plato de ceviche al comensal, a lo cual este le responde “tráeme un buen acompañamiento”; sin embargo, el mozo al no saber cómo actuar ante este pedido, provoca el enojo del comensal, quien con una respuesta racista le dice “una cerveza pues, cholo” refiriéndose así a sus rasgos indígenas y a lo poco que sabía sobre la cerveza Pilsen Callao como un buen acompañamiento para el ceviche. Por otro lado, el comercial da a entender que las personas con rasgos indígenas son poco capaces de entender lo que un señor de tez blanca le pide. De esta manera, pone en una situación de inferior al mozo.

Este comercial plantea el uso de la cerveza como un elemento no solo de acompañamiento, sino también de “conocedor” del mundo, alguien que sabe de comidas y platos “finos”, como en este caso es el ceviche. Lo cual, de manera discreta trata de transmitir que si deseas asemejarte a la persona que interpreta al comensal, debes comprar el producto, ya que si no lo haces podrías verte envuelto en una situación similar a la del mozo y presentarte como un ignorante ante una situación similar a esta.

Además, este no es el único problema que genera los estereotipos. Está también la lenta desaparición de culturas, costumbres e ideas propias de la zona de influencia que estos “modelos” ocasionan. Estos cambios cada vez son más notables, debido a que comunidades migrantes existentes en ciudades como Lima, en un intento de ser aceptados por los lugareños y no ser aislados por los miembros ya establecidos de la ciudad tratan de asemejarse a la figura que los lugareños aceptan y respetan más. Sobre esto, Bourdieu asegura que “los sujetos sociales se distinguen por las distinciones que hacen, entre lo feo y lo bonito, lo distinguido y lo vulgar, en donde su posición en la clasificación objetiva es expresada o traicionada” (Pierre Bourdieu, citado por Bruce 2007:68)

Esta “imitación”, en un esfuerzo de adaptarse al nuevo entorno social, se transforma en una pérdida de identidad cultural. Esto se debe a que los migrantes al imitar los “modelos” ocurrentes de los spots publicitarios deciden ya no practicar, ni mantener sus costumbres. Esto se debe a que al hacerlo estarían “condenándose” socialmente. Debido a que en ciudades como Lima, el mantener costumbres que no son propias de la zona ocasiona un rechazo, desprecio y odio hacia estas. Lo cual demuestra que aún en estos tiempos se mantiene ideas de la colonia: “Parece

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