LA INVESTIGACION ANTROPOLOGICA COMO FUENTE DE NUEVOS PRODUCTOS

La Investigación Antropológica como Fuente de Nuevos Productos.

Por: David Carballo, Director de Estudios Antropológicos en De la Riva Investigación Estratégica y Gabriela de la Riva, Presidenta de De la Riva Investigación Estratégica

INTRODUCCIÓN

La investigación cualitativa de mercados ha ido cobrando terreno frente a los “datos duros” proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este contundente avance, se debe sobre todo a la necesidad de contar con información profunda y holística que revele el sentir, el pensar y el por qué, de todas y cada una de las acciones de los diferentes segmentos poblacionales.

Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y reconfiguraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes, podemos entonces conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual, familiar y social, dan forma al complejo acto del consumo.

Por lo tanto, el consumo se erige como un proceso dialéctico que permea de lo individual a lo grupal, partiendo de lo familiar, es una suma de códigos socioculturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y pertenencia y por otro, distinguen y diferencian a los grupos sociales. El consumo es un acto socialmente ritualizado en donde la apropiación de los bienes y servicios, en correlación con los puntos de venta y escenarios de consumo, adquieren significados diferenciados para los diversos actores sociales (consumidores) en cuestión.

Si por todo lo anterior entendemos que los gustos y preferencias no son estáticos, tampoco lo será el acto mismo del consumo, “...la confrontación de las sociedades modernas con las “arcaicas” permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es solo una de ellas. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y para pensar nuestra situación en el mundo, para controlar el flujo errático de los deseos y darles constancia o seguridad en instituciones y ritos”1.

EVOLUCIÓN DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA: ANTROPOLOGÍA DEL MARKETING

Dentro del campo de la investigación cualitativa de mercados, las sesiones de grupo se han erigido como la técnica cualitativa por excelencia, ya que con sus diferentes técnicas proyectivas logran profundizar en las motivaciones y frenos que los consumidores establecen con los bienes, servicios y discursos. Las sesiones de grupo son una técnica asertiva, que a través de una prueba de “laboratorio” logra conocer los links afectivos que en la mayoría de las veces los consumidores no pueden verbalizar, ya que sus actos, vínculos y reacciones pertenecen al plano de lo afectivo, aparentemente irracional. Las sesiones de grupo logran darnos los por qués, que yacen en el subconsciente de los consumidores.

La sesión de grupo o grupo de discusión “es un artificio metodológico que reúne diversas modalidades de grupos, en una articulación específica... que se reúne bajo la ideología de la discusión como modo de producción de la verdad”2

Por décadas, al hablar de investigación cualitativa de mercados, se evocaba a la sesión de grupo y sus derivados, como la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, y así lograr descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios.

Sin embargo de forma paralela y con mayor trayectoria aún, en el campo de la investigación académica, paradójicamente, la técnica que menos se utilizaba era la sesión de grupo, ya que las técnicas de trabajo de campo provenientes de la sociología, antropología y el trabajo social, eran a las que se recurría de forma natural.

Dentro del campo académico de investigación podemos encontrar técnicas cualitativas tales como la historia de vida, la observación participante, la monografía, la etnografía, así como los diferentes tipos de entrevistas: enfocada, en profundidad, familiar o grupal contextualizada. todas ellas técnicas de trabajo de campo in situ.

Las técnicas antes mencionadas parten del hecho de conocer a los actores sociales (consumidores) de manera holística e integral, es decir, dentro de un todo complejo, en el cual intervienen una suma de factores y variables interrelacionadas, que son igualmente relevantes en el momento de analizar la información para el conocimiento de un determinado fenómeno estudiado.

Por otro lado, las técnicas in situ, permiten conocer no solo lo que el informante nos dice verbalmente, luego de un proceso de racionalización, sino lo que hace de forma real en el momento mismo en que se llevan a cabo dichas acciones.

Ergo, el contexto en el cual se realiza el consumo de bienes, servicios y discursos es indispensable para conocer a profundidad las dinámicas, formas, y significados de la apropiación de las diversas categorías de productos, que de manera particular le otorgan sentido a los diferentes tipos de consumidores.

En la actualidad, las nuevas generaciones de antropólogos sociales han abierto las puertas del análisis sociocultural a otros grupos objetivos de estudio. Hoy por hoy la antropología social también se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la selección, negociación, adquisición, reconfiguración y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales.

La antropología de los negocios o del marketing, aporta a la investigación de mercados la dimensión sociocultural del consumo de bienes y servicios, antes solo intuida por las técnicas tradicionales.

La relación que se establece con los productos no sólo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de códigos culturales que dan sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas en los escenarios tanto de selección, como de consumo y socialización con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.

Por ello, los estudios antropológicos vienen a proporcionar, de forma paralela a las sesiones de grupo, un nueva dimensión analítica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos.

Para poder entender a profundidad las dinámicas reales de interacción con los productos

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