La reputación: Una mirada renovada

La reputación: Una mirada renovada

Por [Janina Herrera]

(Palabras: 2484)

En la actualidad han surgido diversos cambios comunicacionales en las organizaciones, los empresarios son más concientes de la importancia del desarrollo de una comunicación estratégica que vaya de la mano con la estrategia global de la empresa en donde su misión, visión y valores sean tomados en cuenta y vividos por todos los colaboradores en la realización de todas sus actividades y a la hora de tomar decisiones. Estos cambios fueron potenciados por la globalización y el desarrollo de tecnologías digitales, dentro de los cuales, la sociedad se encuentra más participativa en opinión hacia las percepciones que tienen sobre la empresa. Ante esto, las empresas iniciaron un proceso de adaptación y mejora de la gestión de su comunicación que repercutirá positivamente en la obtención de una reputación positiva por medio de la coherencia sobre lo que la empresa realiza y hace con la ayuda de mensajes claros y a tiempo real. En el siguiente ensayo se analizará por medio de las lecturas de Paul Argenti, Joan Costa, Andrés Aljure y Cristina Aced, respondiendo a las preguntas planteadas sobre: ¿Cómo se construye la reputación de una organización a partir de la comunicación estratégica? Y ¿Por qué es necesario construir una reputación sólida en una organización?.

En primer lugar, se debe entender que el mundo es cambiante y son responsables las empresas el adaptarse para poder seguir en el mercado. Hoy, nos encontramos en un mundo globalizado y con adelantos tecnológicos que pueden tomarse de manera positiva como negativa por parte de los empresarios. Como dice el primer capítulo del libro de Paul Argenti, “La Comunicación estratégica y su contribución a la reputación”,  “ Las empresas nunca han tenido una imagen del todo positiva” (Argenti 2014: 34) y esto se ha dado a lo largo del tiempo por diversas acciones negativas que se han acumulado e impactado en las percepciones de la sociedad desde la revolución industrial con hechos como: la explotación de empleados, estafas, malas prácticas, entre otras situaciones que han tenido como efecto la perdida de confianza de los grupos de interés hacia las empresas. Esta desconfianza se ha hecho más visible por el desarrollo de las tecnologías digitales, proporcionando nuevas plataformas con las cuales la sociedad se ha logrado unir compartiendo información a tiempo real desde cualquier lugar del mundo. Sin embargo, las consecuencias de este desarrollo ha logrado que  las empresas se vean expuestas y más vulnerables ante los comentarios negativos, siendo sus acciones más visibles, especialmente ante decisiones poco éticas. Es por esta razón que las empresas se encuentran en un proceso de adaptación, siendo más concientes ante el impacto de sus actividades y decisiones; además de entregarle mayor importancia sobre la estrategia comunicacional de manera holística con las partes interesadas y establecer una cultura corporativa positiva y ética que se ponga en práctica de manera transversal  para hacer responsabilidad social y lograr una buena reputación.

Para comprender la manera en que una empresa construye su reputación a partir de la comunicación estratégica, se debe iniciar teniendo en cuenta la cultura corporativa. Para obtener una reputación e imagen positiva, se debe comenzar por dentro, reflejando y viviendo, todos los colaboradores,  los valores de la empresa y principios.“ Las empresas que tienen éxito son las que conectan su comunicación con su estrategia” (Argenti, 2014: 57). A partir de la curltura corporativa, la empresa va a dar mensajes, accionar y tomar deciciones para obtener coherencia entre lo que se dice y hace. Para esto, todos los colaboradores deben tener conocimiento sobre la empresa, cuáles son sus valores, creencias, políticas, misión y visión a las que se deben adherir. Este conjunto de pensamientos e incluyendo el nombre, logo, colores, entre otras características visuales van a formar a la empresa, lo que las diferencia de los demás, su identidad.

Un caso que refleja la importancia de vivir los valores, creencias y actitudes parte de la filosofía de la empresa, se observa el caso de la empresa de Johnson & Johnson con respecto al producto,Tylenol. Esta empresa tuvo una con crisis con este producto, ocasionando 7 muertes de consumidores por el contenido de cianuro que fue aplicado al Tylenol por una persona fuera de la fábrica. La empresa tenía muy claras sus creencias identificadas en el código de ética establecido en la empresa y en base a este se comunicó con todos sus grupos de interés previniendo la falta de confianza y disgustos que se iba a generar por parte de los clientes. Las consecuencias fueron positivas, a pesar de ser una crisis, pues con sus valores definidos se enfrentaron con mensajes claros y adecuados, obteniendo comentarios positivos sobre las medidas tomadas por la empresa por parte de los mismos clientes, incluso potenciando su fidelidad a la marca. ^[1]

Según Argenti, la comunicación estratégica es “ la comunicación alineada e integrada con la estrategia global de la compañía que impulsa y mejora el posicionamiento estratégico de la organización” (Argenti,2014: 91) ¿Qué quiere decir esto? A través de mensajes transparentes y confiables, alineados a la estrategia de la empresa y mencionados claramente por todas las partes interesadas existirá una buena comunicación. Para formar la reputación de la empresa, primero se debe construir  un buen plan de comunicación estratégica que cuenta tres pasos: Definir objetivos, identificar los recursos disponibles y ejecutar un diagnostico previo sobre la reputación actual de la empresa.^[2] En el primer paso, para poder identificar un objetivo, se debe pensar en cómo quiero que sea la respuesta del público y la manera en que los resultrados sean cuantificables. “ La comunicación corporativa solo es eficaz si se consigue del receptor la respuesta deseada” (Argenti 2014: 95). El siguiente paso es delimitar los recursos disponibles: tiempo, dinero y mano de obra. En cuanto al dinero, se han presentado diversas ocasiones en las que se elige la opción más barata, pero no la mejor, lo que puede traer consecuencias negativas en la comunicación.  En cuanto al recurso humano, este debe contar con personas cualificadas para las tareas a realizar en la empresa y en el factor del tiempo este debe ser el justo y necesario para poder llevar a cabo las metas de manera eficiente. El último paso es el de la ejecución de un diagnostico de reputación actual para analizar la percepción que los grupos de interés tienen y poder mejorar  fidelizar. “La reputación de una organización es un factor clave a la hora de definir una estrategia de comunicación consistente” (Argenti 2014: 100) esta,  en momentos de crisis puede ayudarte o hundirte.

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