Marketing Operativo

MARKETING OPERATIVO

Marketing Operativo y Producto

GENERALIDADES

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica a través de acciones, activas llevadas a cabo en la Dimensión del Marketing Operativo; en el cual se gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix, y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Tras el marketing se encuentran dos dimensiones diferenciadas, una que es el marketing estratégico (o análisis) y otra que es el marketing operativo (o acción). No podemos concebir una sin la otra para conseguir crear estrategias de marketing efectivas.

El marketing operativo busca conquistar los mercados por medio de la acción a corto y medio plazo en que se centra en un objetivo de ventas en base a medios tácticos.

Busca vender utilizando los medios de venta más eficaces con unos menores costos. Es un elemento que se tiene en cuenta en la rentabilidad de la empresa a corto plazo. Para que nos hagamos una idea, es la gestión comercial clásica que hace uso de las políticas del mix de marketing.

¿Por qué no podrían vivir marketing estratégico sin operativo y viceversa? En realidad sí pueden, lo que pasa es que ni el mejor marketing estratégico es capaz de conseguir unos buenos resultados sin el operativo, aunque hemos de admitir que el operativo puede llevarse a cabo sin el estratégico.

Mercado

En la práctica se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento y a los criterios de los autores en su búsqueda de una definición adecuada. Cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene:

Cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, madre de la mercadotecnia, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un bien o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos:

• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satis¬facer.

• La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad tenían al trueque como método de base. Con la masificación del dinero, comenzaron a desarrollarse otros códigos de comercio. A su vez, el incremento de la producción genero la aparición de intermediarios entre los productores y los consumidores finales.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.

Mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta del mercado objetivo, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

Difícilmente un gerente de una micro, pequeña o mediana empresa puede satisfacer, con su producto, a todos los individuos que conforman un mercado particular; entonces, empieza a identificar grupos de compradores con algunas características semejantes como oportunidades de negocios y a estos grupos son los que se conocen como Mercados metas, Mercados objetivos o group target y se definen como:

Todas las personas disponibles que tienen necesidades comunes por satisfacer, dinero que gastar, voluntad para gastarlo y decisión de compra, de bienes y servicios, hacia los que la empresa orienta todos sus esfuerzos para desarrollar sus programas de marketing y alcanzar el logro de sus objetivos. Son los mercados que la empresa ha decidido servir con sus productos ofrecidos en venta.

Pautas para la elección del mercado objetivo

Para seleccionar los mercados meta o mercado objetivo se deba tener en cuenta:

1. Que los mercados sean compatibles con la misión e imagen de la compañía. Si el objetico de la empresa es la compra y venta de computadoras, el mercado no será los clientes que compran en la tienda de barrio. Esto quiere decir que hay necesidad de definir unos mercados a servir y unos productos a ofrecer que satisfagan las necesidades y deseos a dichos mercados.

2. Igualar las oportunidades de los mercados meta con los recursos disponibles de la compañía. De acuerdo al tamaño de mercado establecer presupuestos de gastos de marketing (comunicación integral, fuerza de ventas, canales de distribución).

Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico “sin marca” a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.

3. Que los mercados meta generen utilidades a largo plazo. Volumen de ventas a bajo costo (productividad). Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.

4. Que en los mercados meta el número y tamaño de la competencia sea mínimo. Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya está saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

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