Marketing operativo

Marketing operativo: Se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos.

El marketing puede ser: según la selección del mercado objetivo.

• Marketing diferenciado: Varios productos o ss para todo el mercado (diferenciación) (pastas de dientes)
• Marketing indiferenciado: Un solo producto o ss para todo el mercado (liderazgo en costo) (Coca-Cola)
• Marketing concentrado: Algunos productos o ss para algunos consumidores (especialización). (artículos de tenis)

Marketing global o transnacional:

• Enfoque global: Busca igualdad en los productos, imágenes y mensajes publicitarios.
• Enfoque transnacional o multi domestico: Desarrollar productos estandarizados para adaptarlos localmente.
• Producto modificado: el producto es igual pero se adapta el color, voltaje y otros aspectos.
• Producto a la medida: el producto a vender es especial para cada país.
• Producto universal: el producto es físicamente igual en todos lados excepto el idioma y etiquetado.

Etapas de orientación:

• Orientación a la producción: El consumidor prefiere productos disponibles y económicamente accesibles, por lo tanto, hay que concentrarse en la eficacia de la producción y distribución.
• Orientación a las ventas: Con técnicas enérgicas de ventas (publicidad, investigación de mercado) se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se obtienen altas utilidades para la empresa.
• Orientación al consumidor: Cada consumidor tiene gustos y preferencias, los vendedores se dedican a solucionar las necesidades de cada persona. El consumidor es subjetivo y busca maximizar su satisfacción.
• Orientación al consumidor más la responsabilidad social empresarial: Hoy en día se ofrecen productos que cubran la satisfacción del cliente pero además colaboran con el entorno ambiental.

Satisfactores: Bien o servicio de consumo que cubre las necesidades, tienen 2 atributos:

• Atributo objetivo: Parte visible (envase, contenido, precio)
• Atributo subjetivo: Percepción y satisfacción que entrega el producto (gusto, aroma, uso)

Conducta del consumidor: Cuando no necesita nada, al requerir algo se produce un desequilibrio, esto conlleva a reacciones exploratorias (buscar información para tomar una decisión), existen 3 formas de buscar satisfactores:

• Social: Pregunta a alguien sobre el producto (opinión).
• Experto: Pregunta a un experto o especialista.
• Investigativo: La misma persona investiga al respecto.

El tiempo que me demore en elegir un producto dependerá del número de oferentes de dicho producto, personalidad del consumidor, el acceso a la información y el tipo de producto que se está buscando.

Luego viene la reacción preparatoria (antes de comprar) la cual posee 2 relaciones:

• Sujeto/Objeto: Facilidad para manipular el objeto que hemos elegido, la simpleza es importante.
• Espacio/Tiempo: Facilidad de un consumidor para comprar el objeto.

Luego de comprar viene la reacción anticipatoria (piensan en la satisfacción que les dará el objeto) se comienza a generar las expectativas. El valor de las expectativas debe ser menor o igual al valor real de lo que se recibe.

Luego vienen las reacciones consumatorias (cuando consumo el producto):

• Placer preliminar: Se da antes de consumir el producto.
• Placer final: Tiene la posibilidad de eliminar la necesidad (si todo sale bien) o no eliminarla (se crean mecanismos de adaptabilidad).

Diferencia del proceso de compra del consumidor con el de las empresas:

• Necesidad sentida: En las personas de manifiesta, en la empresa es sistemática, racional y programada, piden lo que les sirve y necesitan.
• Búsqueda de información: La empresa tiene un proceso más complejo (cotizar, ver proveedores, etc.). Las personas buscan sobre el producto y el tiempo que demore dependerá de lo nombrado antes.
• Decisión de compra: En la empresa está centrada en un departamento de compra, es un proceso formal (niveles de autorización), las personas deciden por si solas que, donde y como compran.
• Sentimiento de compra: Las empresas compra solo al proveedor que cumple con sus requisitos, en las personas es más un sentimiento y si se enganchan o no al producto.

La composición de la familia influye en la decisión de compra, es importante conocer a los participantes del proceso de compra: Influenciadores (vendedor, familia, publicidad) y compradores, decisor o usuario (pueden ser la misma persona como no serlo (yo compro, decido, uso/ yo compro, decido, regalo/ compran, deciden, me dan)).

Mercado: Todas aquellas personas naturales o jurídicas que tienen poder adquisitivo y no tienen impedimentos para comprar.

• Mercado real: Ventas efectuadas por una empresa en un tiempo determinado.
• Mercado latente: Posibles consumidores, la necesidad aún no se manifiesta en ellos con la intensidad necesaria.
• Mercado potencial: Mercado real + Mercado latente.

Estrategia comercial: Segmentación (definir a los clientes) y mix comercial (4P, producto-precio-plaza-promoción).

Segmentación: Técnica que permite agrupar a los consumidores homogéneos, los cuales serán el mercado-meta elegido y a quienes la empresa dedicará todo su esfuerzo comercial. Mira hacia los clientes (Demanda).

Proceso de segmentación:

• Buscar oportunidades/Resolver un problema: Miro y estudio el entorno para encontrar mejores satisfactores. Se puede buscar info en las fuentes primarias (potenciales clientes, es más caro el estudio) y fuentes secundarias (estudios anteriores, más económico).
• Definir la necesidad (identificarla) y acotarla
• Determinar las variables relevantes para segmentar

                - demográfica: Describen a la población (edad, sexo, nivel socioeconómico)

                - psicográfica: Aspectos de la personalidad del grupo a elegir (extrovertidas, introvertidas)

                - geografía: Ubicación o territorio (ciudad, clima, comuna)

                - comportamentales: Se asocia a la lealtad a la marca, frecuencia de compra y cantidad.

• Determinar y proyectar el potencial de los posibles clientes (características).

• Evaluar la acción y capacidad de la competencia (Hay?, quien? , cuantos?, que características?).
• Evaluar a la empresa (Qué tengo?, tengo recursos?, puedo atender al cliente?).
• Elegir (tomo la decisión), puedo elegir uno o más grupos de clientes (mercado-meta).

Utilidad de la segmentación: Identifica el mercado que desea competir y agrupa a los consumidores homogéneos de acuerdo al grado de intensidad de la necesidad y motivaciones de compra. Dividir el mercado tiene 2 posibilidades, se dirige a todo el mercado o se concentra en uno o varios segmentos.

Macro segmentación: Es donde se identifican los productos-mercados. Considerando que los consumidores no se conforman con los productos estándares, se buscan soluciones adaptadas, por eso las empresas hacen estrategias de marketing por objetivos. (Se divide el mercado en grupos homogéneos, la empresa define su campo de actividad)

Micro segmentación: Es donde se identifican los segmentos al interior de los productos mercados seleccionados (un producto con una misma función pero con distintas expectativas servicios). (F(x) base: medir el tiempo, puede ser mediante un reloj de pared, uno con aplicaciones, uno de brújula, etc).

Diferenciación: Mira hacia la empresa, tiene que ver con los satisfactores. Un producto es distinto a otro solo si el consumidor lo percibe como tal. (Oferta)

Segmentación en el mercado de bienes industriales: Los clientes se clasifican por tipo de industria (necesidad prioritaria) y por la utilización final (número de usos). Los productos se ajustan a las necesidades específicas de los clientes y la segmentación es perfecta.

• Segmentación descriptiva o demográfica: El criterio es la importancia del cliente.
• Segmentación según el comportamiento: Adoptar las estrategias de llegada al cliente (según estructura y características del centro de compra).

Condiciones de una buena segmentación:

• Respuesta diferenciada: maximizar diferencia entre segmentos y minimizar diferencia entre compradores.
• Dimensión suficiente: el tamaño debe justificar la estrategia específica.
• Mensurabilidad: debe ser medible
• Accesibilidad: la segmentación debe ser viable.

Segmentación internacional:

• Segmentos distintos en c/país: El mismo producto se vende a distintos segmentos con acciones de distribución, venta y comunicación distintas en cada país. (jabón de ducha)
• Segmentos universales en c/país: Compradores con las mismas necesidades en cada país. (papas lays)
• Segmentos por grupo de países: Compradores iguales en el plano económico y cultural.

Mercados de referencia como solución: Significa que un producto se identifica con el servicio que presta, distintas tecnologías pueden aportar la misma solución. Las tecnologías cambian, la necesidad genérica no. Este mercado evoluciona respecto de la adopción y difusión de nuevos compradores (celulares), ampliación a nuevas funciones (teléfonos con cámara, contestador) y la sustitución tecnológica (las cartas por los emails)

Se debe definir desde el punto de vista del consumidor, considerando:

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