Marketing Operativo

Introducción

La globalización en los sectores comerciales ha generado un cambio en la forma que los consumidores adquieren sus mercancías, mientras que algunos años atrás la elección de un producto estaba estrechamente vinculada al precio pagado por los consumidores y al apego que estos manifestaban por una marca en particular, hoy en día los mercados objetivos cuentan con una innumerable variedad de opciones que afecta no solo a las ventas sino también a la rentabilidad y posicionamiento de las empresas, orillándolas a cambiar sus estrategias comerciales con el fin de preservarse y prosperara en un entorno cada vez más competitivo.

Marketing Operativo

La puesta en marcha de acciones efectivas en las actividades de la mercadotecnia requiere de una planificación estratégica que situé las estrategias comerciales a obtener resultados en el corto y mediano plazo.

Luque (1997) manifiesta que: “El marketing operativo se refiera a las actividades de organización de estrategias de ventas y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntaria de conquista de mercados a corto y mediano plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P’s”

Las tareas del marketing operativo se centran en la toma de decisiones relativas a la mezcla de variables de mercadotecnia (llamadas también mix-marketing) con el fin de lograr los objetivos comerciales de la empresa,

El producto, precio, plaza (distribución) y Promoción determinan las acciones a tomar con respecto al producto. La variabilidad de entorno comercial supone la modificación de aspectos que beneficien de forma tangible a los consumidores, el diseño de estrategias basadas en los aspectos mencionados anteriormente y que contemplen responder a las necesidades reales de los clientes y no solo a ofrecer productos deben de considerarse como objetivos básicos del marketing operativo y en función de ellos trazar los objetivos comerciales de la empresa.

La utilización de los medios más eficaces de venta con menores costos operativos a partir de los objetivos estratégicos formulados deben estar claramente definidos por las siguientes cualidades, Serrano (1994):

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos por el tiempo. Precisar el horizonte de los objetivos es esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben de poder medirse para facilitar su gestión y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.

A partir de los objetivos estratégicos, la comercialización de productos específicos sigue un proceso más eficiente de producción y venta, la introducción de sistemas de información comercial permite el seguimiento de los resultados de la implementación de dichos objetivos, la información resultante determinara los pasos a seguir en la distribución de mercancías.

El producto deja de ser solo un elemento físico y adquiere una personalidad atribuida por los consumidores, por lo tanto las decisiones con respecto a la imagen y características fiscas del producto determinaran el posicionamiento del mismo. Siendo así que el marketing operativo determinara entonces si se deberán mantener, modificar, lanzar nuevos productos o descartar y abandonar los ya existentes.

La capacidad que tenga la empresa de observar las variaciones en los hábitos de consumo de los compradores y la velocidad con la que se adapte a dichos cambios y demandas de los consumidores determinara su permanencia en el mercado.

En la actualidad existen empresas que suponen que con la implementación de campañas publicitarias agresivas con el fin de lograr los objetivos comerciales ya han cubierto con las estrategias de marketing, la realidad es que con ello solo están empleando una de las herramientas del marketing operativo.

Este ejercicio no es carente de valor sin embargo el reflexionar más detenidamente y emplear conscientemente las demás herramientas las harán diferenciarse de la competencia.

Marketing Estratégico vs Marketing operativo

El marketing Estratégico se sitúa en un escalón de más alto nivel ya realiza un análisis permanente de las necesidades del mercado, promueve el desarrollo de productos rentables, destinados a grupos de consumidores específicos, busca las diferencias con los competidores inmediatos, asegurando ventajas competitivas sustentables.

Sigue la evolución del mercado e identifica los mercados actuales o potenciales, en base al análisis de las necesidades de los consumidores, de esta forma determina la orientación de la empresa a oportunidades más atractivas adaptables a sus recursos maximizando su potencial de crecimiento y rentabilidad.

Su enfoque o gestión se ubica más en el mediano y largo plazo ya que define los objetivos de la empresa, determina su misión, elabora la estrategia de desarrollo y mantiene el equilibrio de la cartera de productos y servicios.

Considera para su gestión entre otras variables las siguientes:

• Análisis de la competencia.

• Análisis del entorno.

• Auditoría de marketing

• Segmentación de los mercados.

• Selección de mercados.

• Posicionamiento de valor.

El marketing operativo como menciona Alcaine (2014) es más táctico, ya que traduce los resultados del análisis de marketing estratégico en acciones concretas que tiene que ver con las decisiones sobre el producto, precio plaza y promoción, su objetivo es dar a conocer y valorizar las cualidades que distinguen los productos y servicios y los dirige a objetivos elegidos.

Marketing operativo y las TIC´s

El desarrollo de nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC’s)

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