Mercadotecnia

Unidad 6 Publicidad ATL y BTL.

Creatividad.

El termino creatividad es uno de los mas utilizados en publicidad y se aplica a anuncios creativos o al “creativo”( en la norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicio y Requisitos, se establece que este es la “persona encargada de desarrollar los mensajes publicitarios que brinden un valor agregado a las marcas o productos que maneje”). Hay quienes afirman que la publicidad es creativa solo si se vende el producto; y hay quien la juzga con base en su valor artístico o estético y originalidad. Pero la mayoría coincide en que la creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirven para resolver problemas de comunicación.

La dirección creativa es responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. En cierto sentido, es el motor de la agencia de publicidad. Según su tamaño, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte (impresos). Radios, televisión y audiovisuales, los cuales – junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta- supervisan la producción publicitaria.

Cada miembro del equipo creativo desempeña una función esencial:

a) Redactor de textos. Desarrolla el mensaje verbal, el texto( palabras dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria)

b) Director de arte. Responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio.

c) Director creativo. Responsable final del producto creativo , la forma que toma del anuncio definitivo.

La estrategia creativa (determina que se dice o comunica) y la táctica creativa (forma de ejecutar la estrategia del mensaje) son a menudo el factor central para el éxito de un producto o servicio.

En general, las apelaciones se dividen en dos grandes categorías.

1. Informativas/ tradicionales. Se concentran en la necesidad practica, funcional o utilitaria que el consumidor tiene del producto o servicio.

2. Emocionales. Están relacionadas con las necesidades sociales o síquicas del consumidos respecto al producto o servicio.

El impacto del mensaje no solo depende de que se dice sino de como se dice. Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Y la ejecución creativa es la forma como se presenta una apelación.

Diseño e innovación.

Diseño e innovación son claves para decidir la publicidad, exhibición en el punto de venta, el diseño de los empaques o tipo de promociones para un producto. Para ello es necesario a realizar análisis de mercados y estudios exploratorios, segmentar al mercado para saber quiénes son los consumidores, donde están ubicados, cuáles son sus motivaciones y a que medios están expuestos. Con esta información, la empresa deberá diseñar productos que verdaderamente satisfagan las necesidades y gustos de los consumidores.

La publicidad alternativa (BTL) está dando mejores resultados en comparación con la publicidad tradicional (ATL) por que exige más innovación de contenidos, la forma de localizar a la gente y llamar su atención a través de medios creativos para llegar de forma novedosa al mercado objetivo (target).

Para que las mercas sean mas creativas e innovadoras es necesario hacer activaciones impactantes, relevantes, memorables y el menor costo posible. Hay que intentar acercarse al público mostrado los beneficios del producto a través de un contrato personal.

Manejo de medios.

Los medios de comunicación son los instrumentos por los cuales se informa y se comunica de forma masiva. .Son la manera como las personas se enteran de los que sucede a su en la siguiente forma.

Estructura Física.

a) Medios audiovisuales, se basan en imágenes y sonidos para expresar la información. Medio de comunicación. Televisión y cine.

b) Medios radiofónicos. Se basan únicamente en sonidos para expresar sonidos para expresar la información. Radio

c) Medios impresos. Se apoyan principalmente en el texto e imágenes para expresar la información. Periódicos, revistas, folletos, volantes y cualquier medio en papel que tenga como objetivo informar.

d) Medios digitales. Llamados nuevos medios o nuevas tecnologías. Internet.

Según su carácter.

a) Medios informativos. Informan cobre cualquier acontecimiento que esté sucediendo y que sea de interés general. Periódicos, revistas, radio e internet

b) Medios de entretenimiento. Buscan divertir, distraer valiéndose de recursos el humor. Televisión,

c) Medios de análisis medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y noticias del momento con la finalidad de examinar, investigar, explicar y entender lo que está aconteciendo radio y televisión.

El termino ATL (above the line) se refiere a la publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales (radio, televisión, revistas) que llegan a una audiencia mas amplia, y que se sirve de los medios masivos, donde la inversión de campañas publicitarias suele se elevada.

En cuanto a BTL( below yhe line) es una técnica de mercadotecnia que consiste en el empleo de formas de comunicación y han surgido como resultado de la llegada de la televisión digital, teléfonos móviles e internet.

Aparte de las posibilidades que ofrece internet, los medios alternos que atraen a los anunciantes son:

a) Benners y luces aéreos. Banners que llevan mensajes publicitarios pueden ser jalados por aviones de vuelo rasante. Al anochecer, luces aéreas ambulantes pueden exhibir mensajes de hasta 90 caracteres.

b) Digitales. como lo dirigibles que sobrevuelan los estadios o pantallas gigantes.

c) Bolsas de periódico. Las bolsas protectoras se usan para la publicidad a todo color; su ventaja es que no compiten con otros anunciantes.

d) Inflables. Latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se usan normalmente en patrocinio de eventos deportivos o de entretenimiento.

Hay cuatro actividades relacionadas con la mercadotecnia BTL:

a) Mercadotécnica promocional. La promoción de los productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones caracterizadas por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

b) Mercadotécnica de relación. En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación es instantánea y los medios BTL agilizan la respuesta y permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.

c) Mercadotecnia por eventos. Posibilita la conexión con grupo de consumidores muy específicos, a quienes ofrece promociones acordes a sus perfiles.

d) Punto de venta. Incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra en favor de los productos más rentables. Busca llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra.

Técnicas desarrolladas por below the line:

a) Mercadotecnia de guerrilla. Programas diseñados para obtener resultados instantáneos con recursos limitados

b) Off trade. Actividades desarrolladas fuera del centro comercial donde se vende el producto

c) On premise. Forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de la marca en el consumidor final

d) Mercadotecnia móvil. Conjunto de prácticas que permiten a las empresas comunicarse e involucrarse con la audiencia en forma interactiva y relevante a través de dispositivos móviles o por la red.

e) Colocación del producto. Forma de publicidad en las que las marcas de productos o servicios se colocan en contexto determinado dentro de escenas de películas, programas de televisión o telenovelas.

f) Promociones en vía publica. Actividades al aire libre en zonas transitadas

g) Muestreo de marca. Consiste en colocar en caravanas de autos decorados con la publicidad del producto que se publicita.

h) Mercadotecnia deportiva. Es una disciplina moderna de la mercadotecnia que engloba la publicidad, patrocinio, promoción y relaciones publicas en función de deportes.

Cuestionario.

1. ¿De que se ocupa la dirección creativa? Es responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran

2. ¿De que se ocupa el redactor de textos? . Desarrolla el mensaje verbal, el texto( palabras dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria)

3. Categorías de las apelaciones.

Informativas tradicionales y emocionales.

4. ¿Qué es la mercadotecnia de guerrilla?

Programas diseñados para obtener resultados instantáneos con recursos limitados.

5. A que se refiere el termino ATL (above the line)

Se refiere a la publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales (radio, televisión, revistas) que llegan a una audiencia mas amplia.

Unidad 7 Mercadotécnica e Internet.

Blogs comparativos.

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