OFICINAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

CAPÍTULO 1

EL PLAN EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

“Conjunto de disposiciones adoptadas para la ejecución de un proyecto”. El plan se puede utilizar para definir el posicionamiento de imagen, lanzar una nueva campaña e, incluso, para preparar una operación de relaciones públicas. El plan de organización ofrece una trama global dentro de la cual la empresa establece su lugar y su papel.

La explosión de la información significa que los consumidores, empleados y periodistas pueden encontrar más informaciones respecto a las organizaciones que las que los directores de comunicación jamás quisieron revelar.

* El plan en la comunicación

La representación de un plan varía de manera considerable según sea el concepto de comunicación utilizado. la comunicación funciona como una emisión de informaciones entre dos interlocutores.

La retroalimentación es el fenómeno por el cual B reacciona a la información de A, lo que puede inducir a A a modificar el contenido de la información enviada.

En la misma época Harold Lasswell describió el campo de la comunicación mediante la formulación de las cinco preguntas siguientes:

“¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿Con qué efecto?

el plan en la comunicación funciona mediante una emisión de información entre dos interlocutores, pero esto se ha ido mejorando, lasswell describió el campo de la comunicación mediante las cinco W que se consideraron insuficientes,

cinco W

Esta fórmula resulta insuficiente, ya que no considera por lo menos tres preguntas:

¿Dónde? (Where)

¿Cuándo? (When?)

¿Por qué? (Why?) Siendo ésta la pregunta central

Además de las de Lasswell, hay una antigua fórmula de planificación que se resume en las siglas IACE:

* Investigación, análisis y delimitación de los problemas,

* Acción por programar y presupuestar,

* Comunicación, lanzamiento del programa

* Evaluación, monitoreo y modificación

Deben considerarse cuatro parámetros:

* Los interlocutores de la comunicación: emisor-receptor;

* Los canales de transmisión: vector, circuito de difusión, etc.;

* El mensaje: contenido, significante, significado;

* El contexto en el cual se inscribe esta comunicación: lugar, momento, objetivos, etc.

Marshall MacLuhan comentaba que el medio es el mensaje, lo que induce pensar que la elección del canal de difusión ejerce gran influencia sobre la percepción del mensaje. Hacía la distinción entre medios calientes, densos de información pero débiles en participación y los medios fríos. Este personaje tiene el mérito de haber puesto en duda la creencia de que la técnica no influye en la compresión del mensaje.

el plan en la comunicación funciona mediante una emisión de información entre dos interlocutores, pero esto se ha ido mejorando, lasswell describió el campo de la comunicación mediante las cinco W que se consideraron insuficientes, para macluhan decía que el medio es el mensaje por lo que puso en duda que esta técnica no es buna para la comprensión del mensaje, ya que en la comunicación interpersonal se basa en 4 niveles de mecanismos de transmisión de un mensaje: lo que pienso, lo que quiero decir, lo que digo, lo que el interlocutor entiende.

Se debe prestar principal atención al significado del mensaje. En la comunicación interpersonal se distinguen cuatro niveles en el mecanismo de transmisión de un mensaje: lo que pienso, lo que quiero decir, lo que digo, lo que el interlocutor entiende.

Varios estudios psicológicos han demostrado que en una comunicación oral 80% de la información pasa por elementos externos al contenido del mensaje: tono de voz, actitud, presentación, etc.

La construcción de un plan de comunicación suele iniciarse con el inventario del conjunto de parámetros que favorecen la imagen de la empresa. En la comunicación, el plan es esencial, no sólo para saber dónde se sitúa determinada campaña de relaciones públicas, sino también para obtener el apoyo de la dirección de la empresa.

Además de la comunicación oral existen elementos los cuales influyen al mensaje como el tono de voz, actitud, presentación entre otras.

La comunicación al servicio de la administración

* Papel de la planificación en la empresa

El objetivo de la comunicación en la empresa es trazar una línea de acción en función a escenarios futuros. Establece los medios necesarios para lograr el futuro que se considera más deseable para la empresa.

La planificación se lleva a cabo mediante el análisis de la empresa en el contexto de su entorno. Y se pregunta cuáles son sus fortalezas y debilidades. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que presenta?

Esta confrontación da lugar a un plan estratégico que debe presentar los objetivos y los medios de acción contestando a las cuatro preguntas siguientes:

* ¿Qué conviene hacer?

* ¿Qué se puede hacer?

* ¿Qué se quiere hacer?

* ¿Qué vamos a hacer?

La fase del análisis es fundamental, ya que determina las estrategias y los medios de acción. Elaborar el plan es concretar una estrategia en forma escrita, existen varios tipos de estrategias y en consecuencia varios métodos para diseñar un plan. Henry Mintzberg propone reconocer los cinco tipos de estrategias que son:

1. Estrategia pretendida

2. Estrategia deliberada

3. Estrategia realizada

4. Estrategia no realizada

5. Estrategia emergente

Éstas últimas no son necesariamente malas ni las estrategias deliberadas son necesariamente buenas. Una planificación debe ser flexible y permitir que se tomen en cuenta las nuevas señales; en sus medios debe incluir numerosos escenarios a futuro, integrar los mecanismos de monitoreo e inteligencia económica y, por último, ser precisa en la elección de los indicadores.

* Plan estratégico y plan de comunicación

El plan estratégico es un documento diferente del plan de comunicación. Sus objetivos son más amplios y conjuga un mayor número de parámetros. Sin embargo, existen dos razones para que esta distinción no sea absoluta.

La planeación es la determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro.

En primer lugar, la planificación estratégica puede ser una elección de comunicación. La participación del personal de la empresa en la elaboración de un plan estratégico es un instrumento para valorar la situación a la vez que un elemento de adhesión al proyecto ya que éste se haya construido. Sin embargo, la participación del personal de la empresa en el plan estratégico no es garantía de calidad. El hecho de que un proyecto se imponga desde arriba ofrece una oportunidad de participación muy reducida.

En segundo lugar, el plan puede parecer un objetivo de comunicación. Todo plan estratégico implica una referencia mínima a la historia de la empresa, su identidad, su cultura, sus valores y sus fines.

Buscar el sentido constituye el meollo de la comunicación organizacional y su traducción en el plan estratégico hace que sea un elemento clave de las acciones de comunicación. Al reconocer el carácter fundamental del plan estratégico, con frecuencia, se termina por agregarle a destiempo la comunicación con el propósito de asignarle a esta última la doble tarea de dar a conocer el plan estratégico y de utilizarlo en el marco del plan de comunicación.

La primera tarea es legítima, incluso si la información es insuficiente para movilizar los equipos.

La segunda se presta a discusión ya que un plan estratégico eficaz tiene que haber integrado desde el inicio de su estructuración los puntos clave de comunicación.

Un plan de comunicación nunca debe limitarse a ser una adaptación funcional del plan estratégico. Evoluciona dentro de una disciplina, obedece a reglas autónomas, se sitúa con referencia al plan estratégico con el cual mantiene una relación constante y tiene que evitar quedar subordinado al mismo. Se trata de pasar de un concepto pasivo de la comunicación a un concepto más activo. La comunicación está al servicio de la administración, pero no puede depender exclusivamente de ella.

Evolución de la planificación organizacional

En 1960 los investigadores de la Harvard Business School intentaron sustraer la planificación de los sistemas mecanicistas. La integración de rupturas (denominada más tarde efecto caos) de factores en apariencia irracionales, como los valores o el estilo de llevar la administración, despertó de nuevo el interés en la idea de planificación concebida esencialmente como un instrumento al servicio de elecciones estratégicas.

El siguiente enfoque desarrollado por el Boston Consulting Group a finales de la década de 1960, propone una representación matricial en función de la tasa de crecimiento y de la participación relativa de marcado. Define la posición en la cual debe situarse la empresa y, a partir de esto, proponer una estrategia en función del lugar ocupado. Se delimitan así cuatro categorías de posiciones que asume la empresa.

Más adelante, este enfoque se amplió cualitativamente con base en la utilización de variables como la madurez de un campo dado. Arthur D. Little se trataba de situar la empresa en función de sus competidores y de la madurez del sector, según que éste

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