Resumen de “Bringing discipline to pricing” (Disciplinando la puesta de precios)

Resumen de “Bringing discipline to pricing” (Disciplinando la puesta de precios)

Diferentes ambientes de mercado crean diferentes oportunidades para poner precios, hay que entender este ambiente para que los P sean óptimos.

Las E pueden estimar por medio de un sencillo método la dda y of en los M individuales. Lo pueden usar para decidir si sus precios son muy bajos, muy altos y si es así por cuanto.

Comparar manzanas con manzanas

Ej. Una E compite en muchos lugares y segmentos de mercado. Las sucursales de ventas hacen descuentos obteniendo poco o nada de gg, pero las que venden cerca o sobre el precio de lista lo hacen muy bien. Si una E selecciona locales por locación geográfica y línea de producto, esta clasificación falla para explicar el ambiente de mercado de los locales individuales. Y es el ambiente de mercado; nivel de competencia (clave de la oferta) y extensión de la oportunidad (clave de la dda), lo que expande o limita la capacidad de la E para poner precios. Primero debe seleccionar los locales por sus ambientes de M para hacer distinciones significativas entre ellos.

Como regla, locales en ambientes competitivos similares pueden tener niveles de precios similares. Si los precios de esos locales y así sus ganancias son más bajas que los de sus verdaderos pares algo está fallando.

Un nuevo proceso de poner precios

El primer paso para desarrollar una capacidad de poner precios a pdtos y ss óptimamente es agrupar los locales juntos de una manera significativa. Puede dibujar los precios históricos de los locales similares (en amb comp), desarrollar una forma de reducir las variaciones entre los altos y bajos precios entre ellos y lanzar una nueva organización de precios disciplinada.

CUADRO 1

El primer paso en le proceso de poner precios es desarrollar un marco de la oferta y dda entendiendo las características de estas. Para algunos pdtos las E deben pesar la influencia en los P de factores como crecimiento de la población, la tasa de  crecimiento del negocio y los patrones de la inmigración de productos a productos. Pdtos nuevos se pueden compara con pdtos existentes, en segmentos parecidos de M con características parecidas.

Viendo el tamaño de la Competencia

Las Empresas tienden a confiar en encuestas para estimar la extensión de la competencia, que llega a la oferta. Se debe seguir la moda de los precios y las acciones de los competidores a través de los locales, recolectando información cuantificable de cada local de ventas, incluyendo:

-Numero de competidores significativos contra todas las cuentas del local

-Numero de empresas serias compitiendo con algunos locales para cosas específicas

-Crecimiento anual de ingresos por locales desde hace 2 o 3 años

-Porcentaje de intentos que los consumidores rechazaron después de darles un presupuesto inicial

-Diferencia entre el presupuesto inicial y el final

Trazar las transacciones

Ya con la información de la oferta y dda, una E puede segmentar su mercado en 4 cuadrantes, de acuerdo con sus competencias y el tamaño de la oportunidad que ofrece.

CUADRO 2

Los locales están emplazados en cuadrante según la característica de dda y of, siendo una segmentación que permite a la E trazar la forma en que los precios son puestos a consumidores en cada cuadrante que cambia con el tiempo. Poner precios varía mucho entre un local al siguiente. Cualquier desviación en la efectividad entre locales de igual cuadrante refleja variaciones en la efectividad de los esfuerzos de marketing de la fuerza de venta o el nivel de servicio que da.

Desarrollando una acción de poner precios para cada cuadrante

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