Cultura Y Sociedad

Caso 1.2. Astrotour Isla Bonita, S. L.:

Turismo innovador en una pequeña isla

Carlos Fernández Hernández (Profesor Asociado Dpto. Economía de las Instituciones, Estadística Económica y Econometría de la Universidad de La Laguna, e-mail: cferher@ull.es)

Resumen. Este caso analiza el proceso de implantación de una empresa que presta servicios de interpretación del cielo y divulgación de la astronomía en un pequeño destino turístico insular, con alto atractivo para la observación de estrellas, y cuyos promotores no disponen de experiencia en el lanzamiento de una nueva empresa. Aborda los motivos que animaron la iniciativa. Estudia la configuración de la cartera de productos, la identificación de las líneas de servicios de mayor interés y su adaptación a las condiciones de la demanda bajo la crisis, lo que condiciona la supervivencia en el mercado. El caso ilustra el lanzamiento de una actividad empresarial cuyo punto de partida son las habilidades y capacidades desarrolladas por los promotores a partir de una afición. Se muestra una empresa flexible para adaptarse al mercado lo que tiene repercusión en su crecimiento. Se resaltan los factores que influyen en la consolidación de la iniciativa y aspectos relacionados a la orientación social de la empresa son discutidos. Finalmente se abordan las alternativas que marcarían la línea de un futuro crecimiento. Principalmente el público destinatario de este caso son estudiantes de grado formándose en emprendimiento y marketing

Palabras clave: astroturismo, emprendimiento, modelo de negocio, cooperación en red.

Background de los emprendedores y la idea

Astrotour es una empresa con dos años de vida efectiva, que presta servicios de interpretación del cielo y divulgación de la astronomía dirigido a turistas y población local. Radicada en La Palma, una pequeña isla de 708 km² y 86 mil habitantes situada en el extremo noroccidental del archipiélago de las Canarias (España). La isla cuenta con una singular diversidad de recursos, microclimas y atractivos naturales y paisajísticos, que le ha valido para ser declarada Reserva Mundial de la Biosfera por la UNESCO. El desarrollo turístico está basado en un modelo diseminado y de baja intensidad en el que tiene un papel destacado el turismo en espacio rural. Juan Antonio González Hernández, de 38 años, y Carmelo González Rodríguez de 28, son los dos socios que integran a partes iguales la sociedad, con una amplia vinculación experta, aunque no profesional en el campo de la astronomía. El primero dispone de una experiencia superior a 20 años en divulgación astronómica, realizando actividades en la Agrupación Astronómica de la Isla de La Palma, de la que durante 4 años fue su presidente, muestra una gran capacidad para las relaciones sociales y asume un papel activo como gestor institucional de los proyectos. Carmelo, por su lado, con una trayectoria más reciente como astrónomo aficionado, ha compaginado esta afición con el estudio de Ciencias Empresariales, mostrando un gran interés por el desarrollo de proyectos empresariales y en particular por aspectos relacionados con el marketing. Asume específicamente tareas de planificación y gestión empresarial y dinamiza la orientación turística de la empresa.

El interés de ambos por la observación astronómica propició la coincidencia en actividades divulgativas, formativas y científicas, lo que provocó primero que se conocieran y posteriormente el fortalecimiento de una relación personal, en la que la idea de generar una iniciativa empresarial estuvo marcada por dos circunstancias. La primera fue que “la profunda satisfacción que produce la astronomía siempre lleva a anhelar un poco más de ella”; y la segunda, una reflexión conjunta iniciada a partir de un seminario en verano de 2008, en el que se proponía el astroturismo como una actividad de potencial en la isla, y en el que aportaban su experiencia como divulgadores. A partir de ahí, se formuló un pequeño estudio de viabilidad, y se constituyó la empresa a finales de año.

La isla de La Palma cuenta desde los años ochenta con el Observatorio Astronómico Internacional del Roque de Los Muchachos (ORM) como una de las referencias mundiales de la astronomía y como elemento de notoriedad turística en el destino. La idea en la población local de que “la astronomía está un poco desligada de la sociedad palmera” está en la esencia de la necesidad que la empresa trata de satisfacer. La idea empresarial aparece desde el inicio vinculada a la práctica de una actividad en la que se dispone de un sólido conocimiento. También vinculada a un destino turístico que por sus cualidades para la observación de las estrellas, debido a la calidad de sus cielos y a la protección ejercida sobre ésta, es punto de referencia para la ciencia, los aficionados y para un público más general interesado por estos aspectos ambientales. La chispa final surge a raíz de “darnos cuenta de que hacíamos las cosas y nuestro trabajo generaba riquezas. Astrotour se creó a partir de reconocer las oportunidades que se podían aprovechar”. Así en su origen se conciben tres ramas de actividad diferenciadas: a) acercar el conocimiento astronómico a la sociedad a modo de acciones divulgativas, b) facilitar la interpretación del cielo a los turistas, y c) el asesoramiento técnico en el diseño y gestión de proyectos relacionados con la divulgación astronómica.

Se trata de una empresa de prestación de servicios especializados, cuya puesta en marcha no requirió una gran inversión, ya que los servicios se ofrecen al aire libre, sin requerir infraestructura propia, y los materiales y equipamientos relacionados con la astronomía (telescopios, proyectores, ordenadores, oculares, etc.) fueron parte de la aportación de los socios. Así, los sacrificios con el proyecto tenían más que ver con el plano personal de los socios. Uno renunció al trabajo estable que venía ejerciendo como administrativo en los últimos 13 años, y el otro cambió de domicilio, actividad principal y oportunidades laborales desplazándose desde otra isla.

La iniciativa empresarial ha estado desde el comienzo vinculada a una referencia de calidad en el territorio relacionada con la disposición de cielos oscuros para la observación astronómica. Frente a otras alternativas los promotores se decantaron por La Palma porque “desde un punto de vista técnico, la calidad del cielo es muy superior y pese a que el turista no tenga ese conocimiento, desde la iniciativa se apuesta por la calidad”. A las características del territorio se sumó una perspectiva estratégica puesto que “desde el punto de vista empresarial, el hecho de desarrollar una empresa en una isla periférica generaba barreras de entrada a posibles competidores que viesen la oportunidad”. Un plan de negocio básico, y sobre todo el enfoque estratégico plasmado en el proyecto, fueron las herramientas de gestión que sirvieron como punto de partida. En el transcurso de la vida organizativa los objetivos iniciales previstos se han visto alcanzados: alto grado de conocimiento de la empresa, posicionamiento en el mercado local, posicionamiento a través de internet y volumen de facturación. Al no disponer de referencias comparativas y tratándose de un mercado nuevo, ha sido a posteriori, basándose en la experiencia propia, cuando se ha empezado a trabajar en un plan financiero y de presupuesto.

Entorno

En el ámbito local, las líneas de servicio desarrolladas por Astrotour ya habían sido consideradas por otros agentes aunque de un modo informal y sin apuesta por crear una empresa. Para diferenciar el producto y no solaparse con alguna oferta existente no se aborda el mercado de los „expertos‟ con conocimientos avanzados de astronomía y se opta por un mercado de mayor potencial: turistas y residentes en la isla que buscan en la astronomía ocio y conocimiento. No obstante, la singularidad del destino unido a la popularización de la astronomía son atractores de competencia. Tratar de ganar un posicionamiento que dificulte la entrada de nueva competencia ha sido un objetivo del enfoque estratégico. Otro ha sido intentar atraer nuevos segmentos de mercado. Una perspectiva más global de la competencia indica que otras empresas y destinos, a nivel nacional e internacional, comienzan a ser conocidos, lo que no se revela como una amenaza en un corto plazo de tiempo.

El escaso conocimiento del mercado, su composición, preferencias y potencial ha determinado un itinerario para la empresa no exento de pruebas de ensayo-error bajo los principios de sentido común y riesgo calculado. El entorno lo define la incertidumbre estratégica derivada de operar en un mercado emergente, en el que los consumidores no conocen el producto, ni la empresa sabe exactamente qué es lo que busca el consumidor. Incertidumbre también porque es un producto novedoso que puede atraer a nuevas empresas interesadas y porque las administraciones públicas pueden favorecer, a su vez, la entrada de nuevos competidores con incentivos o subvenciones. Así, dos líneas de actuación son vitales para la empresa. Una, intentar identificar las condiciones en las que se va a desarrollar el mercado para, entonces, protegerse de los potenciales competidores.

Este pequeño destino turístico insular, relativamente alejado de los mercados centroeuropeos emisores, se muestra muy dependiente de la conectividad exterior (conexiones y frecuencias por avión). Así que el mercado más importante interesado en las actividades propuestas haya de encontrarse, principalmente, entre los turistas de aquellos países y regiones que cuentan con conexiones directas de avión. Así se puede diferenciar entre mercado canario, peninsular,

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